Брендування на ринку СПК
Дослідження 21 бренду ринку СПК, яке OKNA.ua проводить вперше. Заздалегідь просимо вибачення у брендів, які залишилися за рамками дослідження. Можливо, ми зможемо розширити масштаби на наступних етапах.
- Як ми вимірювали індекси брендових запитів?
- Що таке індекси брендових запитів?
- Обмеження індексів
- Підсумки
- Чому розглядаються бренди віконних, профільних компаній і OKNA.ua разом?
- Як будуються індекси?
- Який зв'язок з Google Trends?
- Який зв'язок індексів з продажами?
- Який зв'язок з кількістю відвідувачів на сайтах?
- Що може впливати на Індекс?
- Як збиралась статистика?
Як ми вимірювали індекси брендових запитів?
Було зібрано загальну кількість брендових запитів за чотири роки по 21 (результативно по 20) бренду виробників вікон, профільних і фурнітурних брендів, а також OKNA.ua. Дослідження проводилися не у рамках OKNA.ua, а у рамках українського сегмента інтернет.
Що таке індекси брендових запитів?
Індекси розраховуються на базі загальної кількості запитів.
Дані по брендам наведені таким чином, щоб мінімізувати сезонний вплив на індекси.
Індекси відображають суму безпосередньо брендової складової, пов'язаної з відносно стійким інтересом, і частини результату маркетингових активностей у відповідний період, пов'язаних з виникненням брендових запитів.
Індекси є відносними онлайн індикаторами у межах досліджуваної кількості брендів.
Обмеження індексів
Основним обмеженням дослідження брендів є самі бренди. Бренди, які не є унікальними словами, мають суттєві обмеження для дослідження. Так «Основа», «Axor», «Талісман» і частково «Epsilon» і «OKNA.ua» ускладнені або навіть не можуть бути досліджені у повному обсязі. Наприклад, через високий рівень зашумленості неможливо виділити
Інший приклад: користувачі, які хочуть зайти у каталоги на OKNA.ua через запит «вікна», не можуть бути враховані у дослідженні, оскільки не можуть бути відокремлені від користувачів, що використовують запит «вікна» без попереднього наміру потрапити на OKNA.ua.
Таким чином за результатами дослідження індекси запитів деяких брендів (4) з загальними назвами вийшли заниженими. Для більшості брендів (16) індекси побудовані більш точно.
Підсумки
Протягом чотирьох останніх років (усього періоду дослідження) спостерігається розвиток таких брендів виробників вікон: Steko, Viknar'off, Epsilon. Ситуація, що склалася з часу появи українського ринку сучасних вікон, поступово змінюється. Тотальне домінування брендів профільних систем і, у меншому обсязі, брендів фурнітури закінчилося. Брендам комплектуючих доводиться поступатись місцем у головах споживачів брендам українських виробників вікон.
Іще один висновок із дослідження — значний відрив кількох лідерів від решти брендів. Частково це можна пов'язати з обсягами продукції, що випускається.
Перша група має дворазовий відрив від другої, а друга група — дворазовий відрив від третьої за кількісними індексами брендових запитів. Це хоч і свідчить про наближення ринку до врівноваженого стану у частині брендування, проте, говорить про продовження конкурентної боротьби.
UPDATE 14.05.2017
Стаття привернула особливу увагу учасників ринку і виникли додаткові питання, на які спробую дати відповідь.
Чому розглядаються бренди віконних, профільних компаній і OKNA.ua разом?
Бренди живуть у головах споживачів. За великим рахунком з точки зору споживача однаково, хоче він купити «вікна Гудвін» або «вікна КБЕ», або, наприклад, він знає, що для покупки вікон потрібно зайти на OKNA.ua. У цьому сенсі всі бренди на рівних і розглянуті на рівних. Фурнітурні бренди стоять дещо осторонь і можуть займати «другий осередок пам'яті» у споживачів, але для порівняння розглядалися разом зі усіма іншими брендами. На Рис. 4 показані брендові запити віконних і профільних компаній разом з OKNA.ua.
Як будуються індекси?
Індекси бренових запитів побудовані на підставі щомісячної кількості брендових запитів за 4 роки. Індекс — відносна величина, наведена до загальної кількості брендових «віконних» запитів. Це дуже важливий момент. Приведення до віконних брендових запитів дозволяє нівелювати сезонність, притаманну віконному ринку у нашому кліматі.
Який зв'язок з Google Trends?
Індекс брендових запитів і Google Trends — різні інструменти. Google Trends показує популярність запиту або «теми» щодо всієї маси запитів: і тематичних, і нетематичних, таких як новинні або розважальні.
Дві основні відмінності від Google Trends:
- Індекс брендових запитів враховує суму більшості ключових запитів, які стосуються бренду (усе, що змогли зібрати по бренду).
- Індекс брендових запитів будується щодо всіх розглянутих тематичних брендових запитів. Таким чином виключається прямий вплив на індекс сезонності і, наприклад, політичних подій. Оскільки якщо загальний інтерес до вікон змінюється у той чи інший бік, наприклад, зменшується взимку, це не відбивається на Індексі.
Який зв'язок індексів з продажами?
Індекс НЕ відображає реальні обсяги продажів компаній.
Який зв'язок з кількістю відвідувачів на сайтах?
Індекс НЕ відображає відвідуваність сайтів. Так, наприклад, сайт OKNA.ua з найбільшою тематичною аудиторією посідає
Що може впливати на Індекс?
На Індекс можуть впливати (за зменшенням, у нормальному випадку):
- Лояльні покупці, прихильники бренду.
- Поточні рекламні кампанії, пов'язані з брендом (можуть проводитися не тільки брендом, а й партнерами).
- Незадоволені покупці, наприклад, при вирішенні проблем або рекламацій.
- Співробітники компаній ринку СПК і SEO фахівці.
- Брендові запити, що не стосуються ринку СПК (мінімізація обробкою вибірки вручну).
UPDATE 16.05.2017
Як збиралась статистика?
Відбір запитів для дослідження здійснювався вручну з усіх видимих запитів аж до низькочастотних. Середнє число запитів, пов’язаних з брендом, у дослідженні — 14. Максимальна кількість запитів — 30 (WDS, Rehau). Наприклад, число брендових запитів OKNA.ua — 5. Джерело статистики — Google AdWords.
