Анализ работы украинских оконных фирм, ноябрь-декабрь 2007:
менеджер начинает — и… проигрывает

• Share

Это один из вариантов существования коммерческой службы, и нас интересует сегодня только одна структурная единица – менеджер по работе с частными клиентами. И теперь давайте подумаем, какими навыками должен обладать менеджер, чтобы успешно продавать окна как для себя, так и для компании. Рассмотрим пока только техники продаж в правильной последовательности:
1. Установление контакта
2. Выявление потребности клиента
3. Презентация окна и компании
4. Работа с возражениями
5. Завершение беседы
Естественно, неотъемлемым от всех этапов продаж будет «Этикет делового общения» (не на рынке мы с вами картошку продаем, а сидим в хорошо оборудованных офисах и помогаем клиенту выгодно вложить его деньги).
Перед сотрудниками нашей фирмы была поставлена задача – проанализировать не менее 80 украинских компаний. К сожалению, мы преждевременно прервали нашу работу, и причиной тому стало общее низкое качество продаж. Нет смысла сравнивать то, что находится на очень и очень низком уровне, дорогие руководители украинских оконных компаний.
Итак, мы обзвонили и провели телефонную «аттестацию с точки зрения потребителя» менеджеров из следующих городов: Борисполь, Бровары, Винница, Днепропетровск, Донецк, Житомир, Запорожье, Ивано-Франковск, Киев, Кривой Рог, Львов, Николаев, Одесса, Полтава, Симферополь, Тернополь, Харьков, Черкассы, Черновцы. В итоге у нас получились результаты по 50 оконным компаниям Украины, каждую из которых мы «тестировали» звонками два-три раза (в зависимости от размеров компании) для получения более точных результатов.
Контакты мы получали либо от системообразователей сети дистрибьюции (от материнских компаний), либо напрямую искали в интернете. И все возражения: «Да это Вы на наших дилеров попали, нужно было к нам [в компанию-системообразователь] обратиться, мы бы растолковали, как надо!» — отклоняются просто и сразу по очень простой причине – дилеры являются лицом Вашей компании, как и офисы продаж, и, представляясь Вашим именем, они становятся автоматически ответственными за Ваш бренд, марку и, соответственно, за ощущение стоимости Вашей компании и Вашего окна.
Был определен топ-20 лучших компаний Украины, которые занимаются установкой и продажей окон. (Сознательно не приводим этот довольно стыдный список даже для «победителей». И вот почему.)
Только 2 компании из 50 набрали сумму более 100 баллов из 135 возможных, из них только одна оценена на уровне выше 120 баллов! Только 9 фирм получили оценку выше или равно 80 баллов. С 15-го по 20-е место занимают компании с числом баллов 67?66. Только четыре столичные фирмы (с многолетним опытом присутствия на рынке!) попали в 20 лучших фирм. Их средний балл (с учетом занимаемого места) составляет всего 75,6.
Исходя из максимального количества баллов и нашего опыта, как в продажах, так и на оконном рынке в целом, можно определить категории менеджеров, которые соответствуют определенному количеству баллов:
135-120 — эксперт
119-100 — менеджер
99-80 — консультант
79-50 — новичок (любитель)
50 и менее — не наш сотрудник

Графически такая классификация представлена на рис. 2.
А теперь предлагаю рассмотреть составные продажи – этапы, которые должны присутствовать при каждом общении менеджера с клиентом.

• Share

Установление контакта
Обязательными пунктами для оценки стали:
1. Как быстро менеджер реагирует на звонок. Грамотно поднимать трубку после 2-3 звонка.
2. Представление в начале беседы. Не буду долго расписывать нужное: «Компания «Супер-Окна». Здравствуйте».
3. Уточнение имени клиента. Здесь многие менеджеры обычно начинают спорить и приводить «свои» аргументы, но я скажу Вам, что в Европе такого пункта в тренингах продаж просто нет. Спросите: «Почему?». Ответ прост: немцы с пеленок знают, что беседа между людьми может проходить, только когда два собеседника знают имя друг друга. Это правило универсально.
Итак, у клиента необходимо обязательно спросить имя, запомнить его и употреблять имя в ходе беседы. Есть одно но, имя собеседника мы спрашиваем только после того, как представились сами. Приблизительно разговор может выглядеть так:
Менеджер: «Компания «Супер-окна», здравствуйте»
Клиент: «Здравствуйте, рассчитайте мне, пожалуйста, окна» или «Сколько стоят Ваши окна?»
Менеджер: «Я охотно сейчас рассчитаю окна. У нас большой ассортимент, давайте разберемся, какие окна Вам нужны. Меня зовут Ирина, а как лучше обращаться к Вам?»
4. Уход от вопроса цены. Это очень тонкий момент в продажах, и часто менеджеры подвержены тому, что идут на поводу у клиента и делают то, что он просит. Я согласна, что желания клиента находятся в центре внимания, но прочтите еще раз пример диалога выше. Менеджер очень грамотно уходит от озвучивания цены, потому что понимает — цену клиенту необходимо называть только после того, как клиент понял, за что он платит свои деньги.

Обзвон менеджеров мы оценивали по советской школьной системе, поэтому все получали баллы от одного до пяти. Результаты по всем клиентам на этапе «Установления контакта» представлены на рис. 3.
Диаграмма показывает, как уже при первом контакте менеджеры производят первое впечатление на клиента. Согласитесь, что только 4% из 100 обзвонов — это очень низкий результат. Возможно одна мудрость заставит руководителей задуматься: «Для того чтобы произвести первое впечатление нам достаточно только 30 секунд, и иногда нужна вся оставшаяся жизнь, чтобы его исправить».

• Share

• Share

Ознакомьтесь, пожалуйста, с диаграммой этапа выявления потребностей (рис. 4), результаты которой радуют очень мало.

Презентация
Менеджеры думают, что чем больше они будут рассказывать клиенту об окне, тем быстрее смогут его уговорить. Практика показывает, что тот, кто много говорит — наводит скуку. Естественно, многое зависит и от того, что именно мы говорим клиенту. Грамотно вести разговор на языке пользы и выгоды, а не рассказывать, что у окон серое уплотнение, пять камер и фурнитура со специальным покрытием. Все равно клиент ничегошеньки не поймет, а если постарается понять, то это будет только, скорее всего, его неправильной интерпретацией. Важно клиенту дать понять, какую пользу для него принесет то или иное преимущество в окне. Например, «…серое уплотнение сделает окна более элегантными и по-европейски современными, а также визуально увеличит световой проем за счет отсутствия черной рамки. Клиент сэкономит еще на замене уплотнений, так как срок их службы, по сравнению с черными, составляет 30 лет, а новый состав сохранит форму и цвет на долгие годы...». Данный пример был взят из нашей Книги продаж окон. Мы ее писали для одной компании в России, и она как раз продавала окна с серым уплотнением.
Итак, в презентации менеджеру важно знать:
1. Какие выгоды получит клиент от продукта.
2. Давать советы клиенту как эксперт.
3. Попадать в основные потребности клиента, а не вести беседу о всем, что менеджер знает, но только не о том, что реально беспокоит клиента.
4. Грамотное информирование о программах скидок, а не удивленное высказывание менеджера после вопроса о скидках: «А скидку я Вам уже посчитала. 25%».
5. Грамотное объяснение цены, а не просто озвучивание стоимости, после которого наступает самая тяжелая пауза.

Ознакомьтесь с нашим анализом этого этапа (рис. 5). Если честно, то и эти данные нас удивили, поскольку я всегда была уверена, что хотя бы рассказывать об окнах менеджеры умеют. 20% от общего количества звонков оказалось дееспособными. Итак, мы смотрим на диаграмму и тоже делаем выводы о том, что все мы далеки от совершенства.

• Share

• Share

• Share

• Share

Завершение беседы
Уверена, что вы будете удивлены, потому что увидите колоссальную разницу между моим «завершением беседы» и тем, что на самом деле делают менеджеры. Сравните:
Вариант 1:
Клиент: «Ну ладно, я тогда еще подумаю»
Менеджер: «Хорошо, подумаете, позвоните»
Клиент: «До свидания»
Менеджер: «До свидания»

Вариант 2:
Клиент: «Хорошо, я тогда еще подумаю»
Менеджер: «Марья Петровна, я очень хорошо понимаю, что для Вас покупка окна – это очень серьезное решение. Вас, видимо, еще что-то смущает?»
Клиент: «Если честно, то мне просто надо с мужем посоветоваться»
Менеджер: «Я тоже всегда советуюсь с мужем, а как Вы думаете, что будет для него важным при выборе окна?»
Клиент: «Уверена, что он очень переживает, чтобы нас не обманули, столько компаний-однодневок»
Менеджер: «Марья Петровна, я Вас очень хорошо понимаю, и действительно, сегодня очень много наших клиентов опасаются именно этого, поэтому здесь важно обращать внимание на то, есть ли в компании собственное производство, сколько компания существует на рынке, с какими поставщиками работает, есть ли рекомендации и крупные застекленные объекты.
А еще, очень важно увидеть, как работают сотрудники. В их профессионализме можно убедиться, посетив офис, где Вам предложат рассчитать окно или вызвать мастера по замерам»
Клиент: «Ага, поняла, спасибо за совет. Буду думать» (мы разговорили клиента, он не уходит, но все-таки настаивает на своем)
Менеджер: «Могу я дать Вам еще один совет. Вы сэкономите значительно свое время, если уже сразу вызовите нашего мастера по замерам. Это Вас ни к чему не обязывает, но он Вам на месте сможет еще лучше посоветовать, а также проконсультировать Вашего мужа»
Клиент: «А сколько стоит вызов мастера по замерам?»
Менеджер: «Наш вызов совершенно бесплатный. Так на какое время Вам удобно оформить выезд нашего технического специалиста, завтра до или после обеда?»

После конкретного назначения даты и времени менеджер обязан еще раз вслух повторить, а может, и записать на листе бумаги и передать клиенту оговоренные сроки замера (обязать его запомнить время замера и указать важность данного этапа). Только после этого уже можно вежливо попрощаться с клиентом.
Уверена, что многие руководители, если дочитали статью до этого места, тяжело вздохнули, потому что к такому идеалу надо стремиться еще долго.
В этом примере я показала работу менеджера и по предыдущему пункту – Работа с возражениями (когда менеджер рассеивает все оставшиеся сомнения клиента), но возвращаясь к последнему этапу, хочу подвести итоги. Во время завершения беседы важно:
1. Уточнить контакты
2. Взять обязательства
3. Вежливо попрощаться

• Share

Этикет делового общения
Проводя исследования, мы сталкивались со странным феноменом – менеджер практически «на отлично» проводил беседу с нами, а у нас после разговора оставался всегда странный и не совсем приятный осадок. Изучив подробнее наши чувства, а также поведение менеджера, мы выделили еще один пункт в продажах окон – Этикет делового общения:
1. Ориентированность при разговоре на данного клиента.
2. Как предоставлялась информация о конкурентах. Правило: эксперт не говорит о конкурентах плохо. На вопрос: «А чем лучше Ваши окна от ........». Ответ менеджера должен прозвучать следующим образом: «Это тоже хорошие окна.
А почему Вас интересует именно эта система?»
3. Четкая формулировка мыслей.
4. Поведение во время разговора: приветливое и заинтересованное или грубое и пассивное общение.
5. Разговор на одном с клиентом языке.
6. Называл ли менеджер клиента во время беседы по имени.
7. Уточнение источника информации о компании. Наши коллеги из маркетингового агентства считают этот пункт практически одним из самых главных. Мы согласны, что информация важна, но с точки зрения аналитического маркетинга, а с точки зрения маркетинга продаж – она интересна тем, что часто помогает разговорить клиента или оживить беседу, найти точки соприкосновения в разговоре, особенно, если клиент пришел по рекомендации.

В реальных продажах эти навыки менеджеров также желают лучшего исполнения (рис. 8).
Что же, господа руководители, мне очень хотелось Вас удивить приятно, но не совсем получилось. Надеюсь, Вы понимаете, что отсутствие многих из перечисленных нами навыков менеджеров влекут за собой низкие объемы продаж, а массовое отсутствие вышеизложенных навыков влечет за собой просто колоссальные потери Ваших средств. И не тешьте себя мыслью, что тот или иной офис приносит Вам хорошие обороты. Я уверена, что в каждом из офисов продаж обороты возможно увеличить в два, а то и в три раза, что доказывает следующая диаграмма (рис. 9).
Пустое поле между красными и синими показателями (площадь достижения максимума полученной прибыли) – это не только потерянные гривны или доллары, это еще и заниженный имидж Вашей компании, а если хотите более позитивно, то это просто Ваша будущая прибыль и точки Вашего роста, чтобы стать еще лучше и привлекательнее для клиентов. Пока площадь этого поля в украинских компаниях превышает площадь достижения максимума полученной прибыли примерно вдвое – то есть украинскими оконными компаниями реализована лишь треть возможностей для получения выгоды.