Мы акцию, или акция нас?

Итак, если вы все-таки решили, что акция вам необходима, нужно сконцентрироваться и прописать следующие моменты: цель акции, бюджет, механика (механизм мотивации по­требителя, организационные моменты), время начала/длительность акции, участники (кто и что делает), оценка эффективности и прочие детали.

Вижу цель
В начале любого дела, а тем более, если это АКЦИЯ (мероприятие, которое может забрать много сил и энергии), нужно четко сформулировать и зафиксировать цель.
Например, целью акции может быть обеспечение роста продаж и лояльности целевой аудитории к вашей продукции. Известно, что на оконном рынке наибольшим фактором, влияющим на спрос, является количество удовлетворенных клиентов.
Поскольку в данном бизнесе клиент не часто совершает повторную покупку, особенно если он сразу остеклил всю квартиру, огромную роль играют рекомендации, которые он может дать друзьям, знакомым или просто соседям. Поэтому, чем дольше компания на рынке, тем больше у нее обслуженных клиентов и тем выше шанс, что удовлетворенный клиент приведет с собой еще, как минимум, одного-двух покупателей. Соответственно, задача в точке продажи — стимулирование покупателей как совершать повторные покупки, так и давать рекомендации.
Если же ваша компания на рынке «новичок», необходимо максимально привлечь внимание потенциальных клиентов и предложить им что-то неординарное. В данном случае на оконном рынке нельзя обойтись без серьезных затрат на рекламную кампанию.

Что в бюджете
Итак, если цели акции выбраны, то необходимо определиться с бюджетом и выбрать механику акции.
Легче всего зафиксировать бюджет при использовании механики мгновенного приза. Часть затрат можно избежать, предусмотрев систему мелких и крупных призов (тогда фиксируется количество и стоимость гранд-призов). И, наконец, можно определить нижние и верхние границы бюджета, за которые нежелательно выходить.
Основная задача при проведении акции — снизить общие издержки при увеличении эффективности от проведения мероприятия.
В целом бюджет на проведение акции, как правило, предусматривает следующие расходы:

На что тратить деньги
Одна из самых больших статей — это акционные подарки, которые должны быть привлекательными для целевой аудитории, поэтому их подбору следует уделять особое внимание
Различные исследования и опросы показывают, что самый желанный приз для потребителей — деньги. Однако с точки зрения организатора деньги — это не самый лучший вариант, поскольку, потратив полученную в подарок сумму, потребитель быстро забудет об акции. К тому же, покупатели могут привыкнуть к нестандартной цене. Другое дело, если он получит от производителя жалюзи, подоконник или еще одно окно бесплатно! Кроме того, предложение денег в обмен на продукт обесценивает товарное предложение, что негативно сказывается на ценности самого продукта для потребителя.
Не стоит рассчитывать на успех, если призами в акции продукта из премиального сегмента будут являться дешевые подарки. Более того, такой подход может значительно навредить имиджу марки.
Так, можно предоставить крупные призы за остекление квартиры (т.е. крупной покупки). Если компания намерена предложить ограниченное количество гарантированных призов для быстрого роста продаж (механизм, при котором покупатель гарантированно получает подарок при совершении покупки в ограниченный период времени), то выбор правильного приза имеет еще большее значение для успеха акции. Поэтому при использовании такой механики будет совершенно не лишним в разумных пределах завысить призовой порог, т.е. количество приобретаемых окон за получение приза.
И, наконец, очень часто при выборе подарков компания забывает о необходимости их упаковки и доставки потребителям. Как следствие, эти затраты (зачастую достаточно значительные) не закладываются в бюджет промо-кампании.

Уважайте потребителя
Половина успеха акции зависит от того, насколько понятно и доступно для потребителей изложены правила участия в ней. Нередко производители максимально уменьшают размер шрифта, которым печатаются условия акции на листовке, чтобы вместить весь текст в запланированное место. Это отнюдь не увеличивает количества потребителей, участвующих в акции. Кроме того, если конкурент проводит промо-кампанию в это же время, как чаще всего и происходит на практике, покупатель выберет наиболее выгодное и понятное ему предложение.
Связь с потребителем, благодаря которой он может в любой момент времени узнать о подробностях акции — важный элемент коммуникационной стратегии. Так, если компания организовывает акцию, ее сотрудники должны быть хорошо проинформированы об условиях акции, призах, а также обладать всей дополнительной информацией. Зачастую процент участвующих в акции потребителей зависит именно от того, насколько активен и осведомлен о продукте и самой акции  торговый персонал.
Все существующие механики основаны на желании потребителя играть и выигрывать. Причем выигрывать в несложных «конкурсах», поэтому условия акции должны быть максимально простыми и понятными. И здесь очень важно суметь найти компромисс с креативностью. Часто производитель хочет, чтобы его акция была уникальной, но в этом случае у него должна быть уверенность, что потребитель поймет этот креатив и, более того, захочет принимать участие в такой акции. Существуют примеры, когда авторы суперкреативных механик акций получали награды на различных фестивалях, но сами акции были провальными, поскольку шли вразрез с нуждами целевой аудитории. Поэтому, если промо-кампания отличается оригинальной идеей, но не вдохновляет потребителя на покупку продукта, лучше отдать предпочтение более простой механике, направленной на увеличение продаж.
Такими акциями могут быть: акция с моментальным выигрышем (заказал окно — получил подарок или бонус); акция с отложенным выигрышем (клиент заполняет анкету, которая участвует в розыгрыше и т.д.); акция с отложенным выигрышем и моментальным оповещением (участник акции получает листовку/карточ­ку, по предъявлению которой в определенный промежуток времени он имеет возможность получить приз/скидку).

• Share

Деньги — это удачное время
У каждой компании, безусловно, сформировалась своя периодичность проведения акций. Наиболее типичные «даты» на оконном рынке — праздники (самый серьезный — Новый год), начало или конец сезона, пик сезона (для товаров, спрос на которые подвержен сезонным колебаниям). Причем акции, проводящиеся в сезон, обладают большим потенциалом возврата вложенных средств. Ведь потребитель в принципе готов купить продукт и просто выбирает между разными торговыми марками.
Свой резон есть и в проведении акций накануне или в конце сезона, поскольку по ряду продуктов это позволяет увеличить период интенсивного сбыта или сгладить естественный спад продаж в конце сезона.
Успех акции в значительной степени зависит не только от акционных условий, но и от величины бюджета на медиаактивность.
Для многих промо-акций без хорошего медиавеса и сильной креативной идеи просто нет счастливого исхода.

• Share

Успешная акция — эффективный PR
После завершения акции необходимо объявлять победителей. И это дело не только приятное, но и полезное. Во-первых, это прекрасный способ дополнительного стимулирования целевой аудитории, а во-вторых, при правильном подходе на этом можно строить отдельные PR-программы.
Эффективно?
Что такое эффективность? Это достижение наибольших результатов при наименьших затратах. Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта.
Как отследить эффективность промо-кампании — исходя из роста объема продаж или из процента участ­ников акции? Конечно, идеально рассматривать оба фактора. Однако в первую очередь компанию должны интересовать продажи. Численные критерии эффективности акции в каждой компании разные.
Зачастую используют две простые формулы:
1. Первая определяет изменение объемов продаж:
Х = В (грн.) – А (грн.),
где А — объем продаж за две недели до акции, В — объем продаж через две недели после ее окончания (этого срока достаточно для оценки эффективности акции в конкретной точке продажи).
2. Вторая формула позволяет определить непосредственно доход от акции:
У = В (грн.) — А (грн.) — Z (грн.),
где В — объем продаж через две недели после акции, А — объем продаж за две недели до ее проведения, Z — затраты, ушедшие на организацию, рекламу, продвижение акции и прочие расходы (описанные в пункте «Что в бюджете»).
Всегда нужно отслеживать реакцию потребителя на предложенные ему условия, и в случае, если акция не вызывает у потенциальной аудитории ответной реакции, пусть даже отрицательной, организаторам следует пересмотреть ее условия или принципы ее коммуникации. Компании же часто недооценивают ту эмоциональную нагрузку, которая может преследовать покупателя: недоверие в том случае, если производитель неясно изложил правила участия, или рекламируемый продукт отсутствует в точке продажи; чувство сожаления, если акция хорошая, а потребитель не принял в ней участия; желание участвовать в акции, если ее условия изложены в привлекательной форме.
Некоторые компании считают акцию, ориентированную на повышение объемов продаж, успешной уже в том случае, если она выходит «в ноль», покрывая затраты, связанные с ее проведением. Считается, что даже если производитель ничего не зарабатывает в ходе акции, он отбирает у конкурентов определенную долю рынка.
В других компаниях уверены, что акция удачна, если в результате удалось не просто окупить затраты, но заработать прибыль, сопоставимую с той, которая была бы получена при продаже продукции по обычным условиям.
Следует иметь в виду, что настоящий коммерческий результат приносят послеакционные выгоды, связанные с увеличением узнаваемости марки и укреплением позиций продукта на рынке. А этот долгосрочный эффект достижим только при условии четкого и стратегически обоснованного плана проведения акции.

Акция без затрат
В целом, стратегия привлечения внимания в сфере стимулирования сбыта, ориентированная на конечного потребителя, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу.
У партнеров компании Winbau существует уникальный способ повысить интерес к собственной компании, увеличить уровень продаж и заслужить лояльность клиентов, не вкладывая при этом финансовые ресурсы. Все эти выгоды можно получить, приняв участие в акции, организованной непосредственно Winbau.
Так, в прошлом сезоне, компания Winbau провела акцию «Большие подарки за окном». Механизм акции был предельно прост для участников. Победители получили ценные призы и сувениры. А интервью с призерами акции были опубликованы в корпоративной газете «Winbau Inform».
В тех точках продаж, которые приняли активное участие в акции, результат превзошел все ожидания, и эффектом стало не только повышение лояльности к торговой марке Winbau. Главная выгода в данном случае для точки, где победитель приобрел окно, — повышение лояльности непосредственно к точке. Некоторые победители благодарили персонал торговых точек за то, что их убедили принять участие в акции, потому как сами не верили в возможность выигрыша. Очевидно, что там, где продавцы смогли сориентироваться, оценить ситуацию и использовать акцию в свою сторону, они получили приверженность покупателей и повысили ценность своей компании.
В этом сезоне покупателей снова ждет акция от Winbau. Партнеры Winbau смогут использовать ее для привлечения новых клиентов и, соответственно, роста своих продаж. В этом случае компания-продавец окон не вкладывает собственные средства ни в организацию, ни в проведение акции. Торговому персоналу достаточно грамотно проинформировать и заинтересовать покупателя.