Обзор оконного рынка от компании Winbau: итоги 2007 года

Общие итоги
2007 год показал, что оконный рынок продолжает активно развиваться, увеличивая предложение и улучшая качество услуг. В целом, динамика роста объемов продаж оконных конструкций в последние 3 года изменялась следующим образом: 2005 г. — 40%, 2006 г. — 50-60%, 2007 г. — 30?40%. В ближайшие пару лет рост будет удерживаться примерно на уровне 2007 года, поскольку сохраняют свою силу существовавшие ранее факторы роста рынка, такие как строительство нового жилья и замена окон на вторичном рынке, улучшение уровня жизни населения, возможность приобретать оконные конструкции в кредит.
Количество участников оконного рынка постоянно увеличивается, вместе с этим происходит насыщение рынка и ужесточение конкуренции. В течение года на украинском рынке появились новые производители и поставщики ПВХ-профиля, а те производители, которые уже работали на рынке, увеличили мощности. Все больше компаний-импортеров переходят к производству ПВХ-профиля внутри страны и близлежащих странах. Рынок Украины, как и других стран СНГ, для иностранных производителей является одним из самых привлекательных. Но поскольку импортирование готовой продукции сопряжено с рядом сложностей, популярность приобретает инвестирование в открытие производств на территории государств-экспортеров. Основная доля рынка по-прежнему принадлежит иностранным торговым маркам.

Цены
Изменения цен затронули, прежде всего, производителей ПВХ-профилей, поскольку существенно повысились цены на сырье, в том числе на основной компонент — ПВХ. Это не могло не сказаться на стоимости продукции. Несколько изменилась ситуация в соотношении цен на двухкамерные и энергоэффективные стеклопакеты. В 2006 году двухкамерные стеклопакеты были приблизительно в одной цене с энергоэффективными. В 2007 году — стоимость на двухкамерные стеклопакеты снизилась, поскольку был преодолен дефицит на данную продукцию. Изменилась ситуация и с поставкой армирующего профиля. С 2004 года в отечественном производстве имел место дефицит металла для армирования, т.к. он в больших объемах экспортировался из Украи­ны в Западную Европу и Китай. В этом году цена на металл снизилась. В результате, в целом, ощутимого изменения стоимости светопрозрачных конструкций не произошло.
В то же время, стоимость стандарт­ной конструкции в разных регионах существенно отличается. Разброс цен на оконные конструкции по Украине достигает до 60-70%*1. Такой разрыв в ценах обусловлен рядом факторов. Прежде всего, это специфика вида бизнеса (производство или посредничество/дилерство), а также условий деятельности — входящей стоимости и качества материалов, объемов реализации, оснащения производства, квалификации кадров (соответственно и оплаты их труда), стоимости аренды, и, конечно же, выбранного порога рентабельности. На цены, развитие рынка и перераспределение ресурсов ощутимое влияние оказывают и различия в социальном статусе и уровне доходов населения.
Одним из наиболее благоприятных районов по платежеспособности населения и наиболее насыщенным по представленности производителей, продавцов оконных конструкций и различных торговых марок профилей является столица Украины. Эксперты отмечают, что в Киеве есть все профили, которые представлены в Украине. Достаточно популярными являются дорогие профильные системы. Столица также отличается наиболее высокой ценой на оконные конструкции: в сравнении с другими регионами: разница в средней цене на окно составляет до 30%.

*1 Результаты исследования, которое проводилось в октябре 2007 г. Исследование проводилось по 14 городам Украины (Винница, Днепропетровск, Донецк, Запорожье, Киев, Луганск, Львов, Одесса, Полтава, Ровно, Симферополь, Сумы, Харьков, Черкассы), было опрошено 1238 точек продаж оконных конструкций.

Болевые точки рынка и способы их преодоления
Кроме появления большого количества новых участников рынка, наи­более ярко выраженной тенденцией развития рынка в 2007 году является использование механизма понижения цен на оконные конструкции как основного инструмента конкурирования. В частности, скидки как «наживку» нередко использовали дилеры (продавцы оконных конструкций), в результате чего бизнес производителей окон оказался под угрозой утраты рентабельности. Чтобы выжить, игроки этой части рынка (производители окон) вынуждены были «поглощать» более мелких, открывать собственные точки продаж. Как результат этих процессов наблюдается постепенное укрупнение игроков рынка светопрозрачных конструкций.
Ценовой фактор, как способ привлечения партнеров, активно использовали некоторые производители и поставщики профиля. Но стратегия, ориентированная на продвижение своего товара исключительно за счет более низкой цены, приводит к дезориентации потребителя. Потребители все меньше внимания обращают на марку и быстро переключаются на тех, кто следующий предложит скидку.
Потребительские предпочтения, которые достаточно серьезно трансформировались за последние год-два подтверждают этот факт. Эксперты и продавцы оконных конструкций отмечают, что происходит нивелирование брендовой стратегии поставщиков ПВХ-профилей. Здесь сказывается и очень сильная насыщенность рынка различными торговыми марками профилей (потребитель не в состоянии просто запомнить названия всех торговых марок, не говоря уже о том, чтобы разобраться в их отличиях или понять преимущества). Имеет место еще один нелицеприятный факт — в последнее время достаточно распространенными являются подделки продукции известных брендов. Это негативно сказывается на репутации торговых марок. Именно поэтому, если еще 2,5 года назад разборчивые потребители спрашивали бренды, то сегодня они спрашивают качество оконной конструкции, не проявляя особого интереса к торговым маркам ПВХ-профиля, стране-производителю и пр. Для тех потребителей, которые при выборе ориентируются на цену, в случае наличия нескольких альтернатив в одной ценовой категории бренд также не является аргументом «за». Эта категория потребителей становится лояльной не к бренду, а к скидкам.
Такое положение вещей небезопасно ни для поставщиков ПВХ, ни для рынка в целом. Рынок может стать безликим и хаотичным. Не будет преувеличением сказать, что такую ситуацию спровоцировали поставщики и переработчики, ориентированные на краткосрочное пребывание и разовое получение прибыли.
Еще одна проблемная точка, которая сформировалась в 2007 году, заключается в том, что производители оконных конструкций несколько переоценили потенциал рынка: предложение светопрозрачных конструкций превышало ранее прогнозированный спрос. Перспективность рынка, хорошие итоги 2006 года спровоцировали активность его участников, в то время как теплая зима и отчасти политическая ситуация обусловили снижение потребительского спроса и потребительской активности. Так, не произошло традиционно ожидаемого всплеска продаж оконных конструкций весной, поскольку и в зимнее время многие предприятия не прекращали своей деятельности, и не были активны по продажам летние месяцы. Вместе с тем многие производители и дилеры отмечают, что наверстать упущенное позволила осень. Положительную роль сыграли приближение зимы и тот факт, что радикальные политические перипетии остались позади.
Если обобщать, проблемы оконного рынка сводятся к таким моментам, как высокая насыщенность профильными системами и точками продаж, присутствие на рынке большого количества некачественной продукции, необдуманная ценовая политика новых участников оконного рынка и недостаточный уровень их компетенции, неполная информированность заказчиков, недобросовестная конкуренция, «экономия» на комплектующих, отсут­ствие государственной поддержки и определенная нестабильность общей экономической и политической ситуации.

МОДЕЛЬ ПОКУПКИ (результаты исследования по Украине)

Распределение ответов на вопрос:
«Какую именно конструкцию из ПВХ-профиля Вы установили?», %

Распределение ответов на вопрос:
«Каким образом Вы осуществляли заказ окон?», % *

Распределение ответов на вопрос:
«Выбирая окна, Вы (Ваша семья) принимали решение…», %

Способы преодоления проблем оконного рынка
Проблемы достаточно серьезные, но, с другой стороны, их существование — это дополнительная возможность отечественному рынку быстрее «повзрослеть».
Часть из них, по мнению экспертов, например, проблему засилия отечественного рынка некачественной продукцией, должно урегулировать государство, вводя строгие стандарты производства, создавая программы по поддержке отечественных производителей оконных конструкций и по защите торговых марок. Следующий путь решения, который также рекомендуют эксперты — скрупулезный выбор, воспитание и обучение партнеров. Поскольку, например, компания может выбирать профиль, который поставляет, известная фирма, но вместе с тем комплектовать окно некаче­ственной фурнитурой, экономить на армировании, либо просто плохо делать конструкции. В результате неизбежно страдает имидж торговой марки. Поскольку далеко не все потребители понимают, что именно в конструкции не так, и что, к примеру, фурнитуру и профиль создают разные производители.
Но в целом, осведомленность потребителей растет из года в год и играет позитивную роль в развитии рынка. Уже сейчас наиболее часто заказчики интересуются качеством конструкции и гарантиями, которые предоставляет фирма-установщик. И если пока эта тенденция ярко выражена только в тех регионах, где уровень доходов населения позволяет отвлечься от фактора цен, то достаточно скоро она станет повсемест­ной. Эксплуатация окна, в котором не все так, как должно быть, очень быстро сориентирует потребителей в том, чему следует отдавать приоритет: цене или качеству.

Факторы, повышающие конкурентоспособность оконных компаний
Активное развитие рынка, большое количество новых игроков, стремление многих из них войти на рынок и остаться в нем за счет низких цен привели к тому, что в 2007 году сформировалась достаточно жесткая конкурентная среда. Освоить ее и выйти победителем под силу не каждому. Партнеры компании Winbau, которые одновременно являются экспертами рынка, помогли выявить факторы, позволяющие оконным фирмам быть конкурентоспобными на современном рынке. Этих факторов не так уж и много, но каждый принадлежит к категории жизненно необходимых. Остановимся подробнее на каждом из них.
  

  Выбор товара. Все эксперты отмечают, что товар будет продаваемым и фирму будут рекомендовать, если продукт качественный. Кроме того, следует учитывать, что предпочтения потребителей изменяются, и нужно чутко на них реагировать, дополняя и изменяя ассортимент. В частности, все большую популярность приобретают пятикамерные системы, ламинированный профиль, эксклюзивные оконные кострукции и пр.
     Кадры: личностный потенциал и квалификация персонала. Человеческий фактор в оконном бизнесе важнее всего. Квалифицированные, доброжелательные менеджеры и установщики — гарантия успеха фирмы.
     Качественный сервис. Прежде всего, нужно уметь чувствовать и выявлять желания и потребности заказчиков. Но не менее важным является способность сразу же откликнуться на внимание, оказанное заказчиком фирме и продукту, умение быстро просчитать заказ, выдержать анонсированные сроки изготовления заказа и хорошо установить конструкцию. И еще, без искреннего человеческого уважения и участия, умения вовремя пошутить и выслушать, удачно посоветовать и помочь, лояльность заказчиков не завоевать.
     Предоставление дополнительных услуг. Предоставление дополнительных услуг — это объективное требование современного рынка. Это возможность удовлетворить все пожелания заказчиков и, одновременно, выделиться среди конкурентов. Например, уже стало нормой, что торговые салоны по продаже окон предлагают сопутствующие данной продукции товары: ролеты, жалюзи, шторы и пр. Предоставляют также такие дополнительные услуги, как балконы под ключ, окна со штросами, ламинированный профиль, услуги по заделыванию откосов, бесплатные замеры, консультирование и доставку. Особой популярностью у потребителей пользуется возможность оплачивать установку окон по кредитной схеме. А вот фирм, предоставляющих услуги по ремонту окон и способных справиться с нестандартными заказами, не так уж и много. Те, кто способен их выполнить, безусловно, имеют существенное преимущество среди конкурентов. Еще один способ выгодно отличиться — наладить хорошие отношения с партнерами, оказывать им помощь и обучать их персонал специфике продаж и нюансам установки оконных конструкций.
     Честная презентация и грамотная рекламная поддержка. Эксперты отмечают, что есть несколько эффективных методов продвижения товара, которые необходимо использовать в полном комплекте — это реклама, правильное консультирование и так называемое «сарафанное радио». От рекламы современные заказчики ожидают правдивости, от консультирования в точках продаж — полноты и добросовестности. А эффективность «сарафанного радио» проявляется в том, что мнение соседей, знакомых, людей, которые уже имели опыт установки окон, является авторитетным источником информации. Чтобы этот метод начал работать, необходимы серьезные человеческие, профессиональные, финансовые и временные вложения (по сути все то, о чем говорилось выше). Но эти вложения стоят затрат — все компании, которые работают на рынке больше года, отмечают, что от 30% до 70% клиентов приходят по рекомендации.
     Стабильность компании. К сожалению, достаточно распространенной является ситуация, когда компания, пробыв на рынке год-два, закрывается. Безусловно, она давала пятилетнюю гарантию на окно, но если с конструкцией что-то случилось, человек может позвонить установщикам и обнаружить, что этой компании уже давно нет. Поэтому одним из значимых факторов для потребителя при принятии решения в какую фирму обратиться является стабильность компании, ее долголетнее присутствие на рынке.
     Соотношение цена-качество. Актуальной для современной рыночной ситуации является возможность предложить потребителю оптимальное сочетание цена-качество.

Факторы, повышающие конкурентоспособность производителей и поставщиков ПВХ-профилей
В этом вопросе компания Winbau может поделиться своим собственным опытом. Успешно конкурировать на рынке помогает грамотная маркетинговая стратегия, качественный продукт и высокий уровень услуг. Клиентоориентированный подход, практикуемый компанией Winbau, для рынка не новинка, но на оконном рынке в сегменте b2b он еще не получил широкое распространение. Компания Winbau использует именно этот подход, что позволяет завоевать доверие партнеров и потребителей. Winbau не только поставляет качественный профиль, фурнитуру, комплектующие, оборудование для оконных заводов, но и поддерживает производителей окон технически, рекламно, информационно, предлагает комплекс услуг по модернизации производства и даже помогает производителям найти дилеров. Работает компания и с менеджерами по продаже оконных конструкций: проводит обучающие семинары, тренинги по повышению эффективности продаж, специальные поощрительные акции.
Важную роль в продвижении товара играет продуманная рекламная кампания. Но самое весомое место в стратегии компании, безусловно, занимают интересы заказчиков и партнеров. Доверие к компании и ее сотрудникам завоевывается качеством продукта, искренним интересом к потребностям партнеров и использованием эффективных механизмов их поддержки.