Опрос руководителей ведущих компаний-производителей СПК в Украине
Понимание ситуации на рынке СПК очень важно для всех его участников. На сегодняшний день производители металлопластиковых окон и дверей находятся в достаточно сложной ситуации. С одной стороны падение уровня платежеспособности населения, с другой - все возрастающая конкуренция серьезно осложняющая ведение бизнеса. В результате многим компаниям приходится пересматривать долгосрочные и кратко срочные планы развития, а также оптимизировать структуру операцион ной деятельности.
В нашем исследовании приняли участие руководители крупных и сред них компаний-производителей металлопластиковых конструкций в Украине. Это позволило отразить в обзоре мнение широкого круга основных представителей этого бизнеса. Мы надеемся, что нам удалось выявить ключевые тенденции и настроения отрасли на основе оценки респонден тами текущего состояния рынка.
Мы благодарим всех участников исследования, которые нашли время для того, чтобы поделиться с нами своим мнением и надеемся на их даль нейшее участие в последующих опросах.
Основные выводы
Проведенное исследование позволило нам сделать следующие выводы:
- практически все участники опроса выразили мнение, что ситуация на рынке металлопластиковых конструкций Украины в 2013 году ухудшилась относительно 2012 года. Так 88% респондентов отметили падение спроса во 2-ом квартале 2013 года относительно аналогичного периода 2012 года.
- 63% опрошенных компаний отметили широкую территориальную представленность одним из ключевых факторов успеха. Однако экспансия в другие регионы во многом ограничена наличием там сильных конкурентов и сложной экономической ситуацией. Решением этой проблемы для многих является наращивание количества дилеров. Так у 50% респондентов увеличилось количество представителей с начала 2013 года. Важность сотрудничества с дилерами также подтверждается тем, что на сегодня 63% респондентов реализуют не более 25% продукции через собственную розничную сеть, а еще у 25% респондентов доля реализации продукции собственными силами составляет не более 5%. Другими словами, основным каналом реализации металлопластиковых конструкций в Украине являются дилеры. Соответственно от уровня сотрудничества с ними зависит успех компании-производителя.
- 75% респондентов считают качество своей продукции выше качества продукции конкурентов. Однако в качестве преимуществ сотрудничества с дилерами все больше компаний предлагают комплексный продукт, включающих сервис, ценовую политику и компетентную поддержку.
- 50% респондентов придают высокое значение своему бренду в рамках борьбы за потребителя. Потому на сегодняшний день многие из них готовы вкладывать свои ресурсы в развитие торговой марки.
- как следует из опроса, для многих респондентов (75%) основной задачей на 3-ий квартал 2013 года станет увеличение объема продаж, а также улучшение качества предоставляемого сервиса (50%), оптимизация бизнес процессов (38%).
Тенденции рынка
Неблагоприятные факторы, оказавшие влияние на компании во 2-ом квартале 2013 года
В целом, ответ на данный вопрос отражает негативную динамику которая наблюдается на сегодняшний день в экономике Украины. А именно, наибольшие трудности отечественных производителей СПК обусловлены падением доходов населения и, как следствие, его низкой покупательной способностью. В частности этот фактор выделили 75% респондентов , а в совокупности с падением спроса (50%), оба фактора суммарно демонстрируют основную причину сложности ведения оконного бизнеса в Украине. Следующим и по сути вытекающим из первых двух, фактором является демпинг конкурентов. Его выделили 63% респондентов. В условиях снижения платежеспособности населения и ужесточения борьбы за потребителя, многие игроки рынка выбирают путь снижения цен относительно конкурентов, как наиболее простой и, часто, единственно доступный, в силу ограниченности конкурентных преимуществ. Такие же факторы, как нехватка производственных мощностей, перебои с поставками и неквалифицированная рабочая сила практически не ощутимы на сегодняшний день для производителей.
Ухудшение спроса на рынке СПК во 2-ом квартале 2013 года относительно предыдущего года
Цели компании на 3-ий квартал 2013 года
Практически все без исключения участники опроса отметили падение спроса во 2-ом квартале 2013 года относительно аналогичного периода предыдущего года. При этом, в 3-ем квартале 2013 года большинство респондентов планируют сосредоточить свои усилия на увеличении объема продаж (75%). Помимо этого были также выделены улучшение качества предоставляемого сервиса (50%), оптимизация бизнес процессов (38%) и снижение себестоимости продукции (38%). В условиях снижающегося спроса такой подход является оправданным, т.к. позволяет не только сохранить адекватный уровень доходности бизнеса в ближайшей перспективе, но и повысить конкурентоспособность компании в будущем.
Результаты деятельности компаний
Факторы, оказавшие положительное влияние на результаты работы отделов продаж компаний во 2-ом квартале 2013 года
Усиление конкуренции, и как результат, стремление повысить эффективность бизнеса, являются причиной того, что сегодня крупные украинские компании-производители понимают и строят свою деятельность, используя практически все доступные в их арсенале средства. При этом, 63 % респондентов выделили развитость региональной структуры, как один из наиболее важных факторов, оказавших положительное влияние на результаты их деятельности во 2-ом квартале 2013 года. Территориальная представленность позволила им поддержать уровень сбыта в условиях слабой экономики. Вторым, по значимости, фактором является «раскрученность» бренда (50%), который демонстрирует, что несмотря на низкую платежеспособность украинские потребители все же обращают значительное внимание на имя компании, ассоциируя его с гарантией качества и высоким уровнем обслуживания. По сути, бренд составляет треть успеха компании. При этом, ценовой политике отводится относительно небольшая роль (38%), что может показаться удивительным, особенно с учетом непростой экономической ситуации в стране, когда потребитель особенно чувствителен к цене. Кроме этого, достаточно высоко руководители оценивают работу персонала, отводя своим сотрудникам высокую роль в успехе деятельности компании (38%). Отдельного внимания также заслуживает то, что все респонденты проигнорировали маркетинговую поддержку (0%). Это при том, что практически во всех компаниях на маркетинг тратятся немалые средства, но как показывает практика, его реальный вклад оценивается очень низко, а в нашем случае и вовсе отсутствует.
Виды рекламы, используемые компаниями наиболее активно
Рекламную поддержку своих брендов компании на сегодняшний день в основном проводят в сети и посредством СМИ. Значение этих каналов коммуникации с потребителем было отмечено 25% респондентами. В 2 раза меньше респондентов (13%) использовали наружную рекламу. При этом, часть респондентов (25%) вообще не тратили средства на продвижение своей продукции при помощи рекламы, предпочитая другие способы работы с потребителем.
Основные препятствия для расширения деятельности компании
На сегодняшний день, основным препятствием для расширения деятельности компаний является наличие сильных конкурентов и отсутствие необходимого спроса для экономического обоснования этого самого расширения. Эти факторы отметили 88% и 75% опрошенных руководителей соответственно. При этом, сложность захода в новый регион является ярким свидетельством того, что рынок СПК Украины уже давно поделен основными игроками, которые имеют достаточно возможностей и ресурсов для успешного отстаивания своих позиций. Однако сложная экономическая ситуация в стране и, как следствие, уменьшение платежеспособного спроса на продукцию, не позволяет компаниям агрессивно действовать на «чужой» территории. При этом, производственные мощности компаний, как правило, позволяют нарастить объемы производства в случае необходимости, тем более что сейчас многие из них попросту не загружены на 100%.
Сотрудничество с партнерами
Что мотивирует дилера работать с производителем
На сегодняшний день, процесс начала, впрочем, как и прекращения сотрудничества производителя с дилером, является результатом целого ряда факторов. Подтверждением этого являются полученные данные, демонстрирующие практически равновесное распределение между предложенными ответами. Конечно, в каждом конкретном случае наблюдается преобладание того или иного фактора. Однако, наиболее успешные компании в рамках сотрудничества предлагают дилерам комплексный продукт, включающий все вышеперечисленное. Отдельно стоит сказать, что на сегодня практически отсутствуют такие мотивирующие факторы для начала сотрудничества, как наличие своего представителя в регионе и эксклюзивность предложений. Последние отражают суть современного рынка СПК, где компании предлагают практически одинаковую по своим характеристикам продукцию.
Важные факторы влияющие на выбор поставщика производителем
Стараясь предложить своим дилерам широкий спектр преимуществ, сами производители при выборе поставщиков, в основном, ориентируются на качество предлагаемой продукции (50%) и стабильность поставок (50%). Собственно именно эти факторы оказывают наибольшее влияние на конечный результат – своевременный выпуск качественной продукции. Чуть меньшее значение для производителя имеет цена (38%). При этом предложение со стороны поставщика широкого ассортимента (13%) и особых условий работы (13%) в виде отсрочек платежа, кредитных линий и бонусов практически неважно для производителя, т.к. уже давно стало неотъемлемой составляющей сотрудничества в современных бизнес условиях.
Качество продукции
Оценка качества продукции конкурентов
75% опрошенных руководителей считают качество продукции своей компании выше качества продукции конкурентов. В такой ситуации совершенно очевидно, что как конечным потребителям, так и дилерам, предлагающим эту продукцию, приходится сталкиваться с большим количеством практически одинаковых предложений, разобраться в отличительных тонкостях которых может только специалист. При этом, по данным опроса, уровень рекламаций у все тех же 75% компаний составляет не более 2%. Однако стоит отметить, что данная ситуация является стандартной для высоко конкурентных рынков и требует от компаний предложений, помимо качества продукции, дополнительного сервиса и преимуществ, повышающих привлекательность сотрудничества с ними.
Каналы реализации продукции
Сотрудничество с дилерами и собственная розничная сеть
Половина респондентов (50%) отметили прирост количества своих дилеров с начала 2013 года. При этом у 38% количество дилеров уменьшилось и только у 13% компаний их число не изменилось. В целом, эти цифры отражают активную деятельность компаний в направлении увеличения количества своих представителей за счет привлечения новых либо перераспределения уже существующих салонов на рынке. Важность работы дилеров для производителя ярко демонстрирует то, что 63% респондентов реализуют не более 25% своей продукции через собственную розничную сеть, а 25% менее 5% продукции. Т.е., большая часть реализуется посредством представителей. Безусловно, сложившаяся ситуация является экономически выгодной, позволяя экономить одним и зарабатывать другим. Однако, для производителей, подавляющее большинство ко торых ставит качество своей продукции на первое место, подобная зависимость таит ряд рисков, прежде всего связанных с непрофессионализмом дилеров. Именно поэтому, на сегодняшний день, основным составляющим сотрудничества с дилером становится проведение регулярных семинаров, направленных на улучшение качества обслуживания клиентов, осуществления замера, монтажа готовых изделий, т.е. на повышение профессионализма своих дилеров, что является важным для успеха компании.
Кесслер О.И. - коммерческий директор Аксор Индастри
Грядун А. - специалист отдела маркетинга Аксор Индастри
