Розничный аудит киевского оконного рынка 2008 г.
В разгар сезона, когда строительная отрасль пребывает на стадии стагнации, рынок светопрозрачных конструкций не смог избежать проблем и столкнулся с неконтролированной инфляцией и как следствием повышением цен на готовую продукцию. В итоге большинство руководителей оконных компаний столкнулись с уже успевшей позабыться проблемой замедления роста продаж светопрозрачных конструкций. Именно в этот непростой для рынка период редакция журнала «Оконные технологии» провела свой традиционный розничный аудит киевского оконного рынка. Традиционная цель нашего исследования – определение ценовой ситуации на столичном рынке светопрозрачных конструкций с выдвижением гипотез по наиболее представленным на данном рынке комплектующим (профиль, фурнитура, стекло). Вторая цель, которой мы, как независимое оконное издание, хотели достигнуть — это создание рейтинга клиентоориентированных оконных компаний. Первые пробы пера нами были предприняты еще в предыдущем номере (смотрите журнал «Оконные технологии №31 (1) 2008). В этот раз мы несколько усложнили технологию оценивания компаний, постарались нивелировать так называемый человеческий фактор (интервьюеров), поэтому сам рейтинг получился более объективным и незаангажированным. На сегодняшний день, по опросам экспертов, на рынке города Киева работает более 500 оконных компаний, в число которых входят как крупные переработчики, так и мелкие дилеры. Следует отметить, что за последние годы стала заметной тенденция более четкой организации рынка: так, например, ряд мелких производителей на столичном рынке стали продавать свое производственное оборудование в регионы и пополнять ряды дилеров. Крупные производства, наоборот, увеличивают свои производственные мощности, тем самым стараясь уменьшить свою затратную часть за счет оборота. Таким образом, можно констатировать, что рынок становится более цивилизованным и в скором времени будет поделен на два четких сегмента:
Заручившись поддержкой независимых экспертов, мы из открытых источников (рекламные блоки и статьи в СМИ, Интернет-каталоги и т.д.) сформировали выборку в числе 98 оконных компаний, в которую вошли как производители, так и дилеры, что составляет около 20% участников столичного рынка светопрозрачных конструкций. Ценовой срез рынка мы уже традиционно проводили по трем типовым оконным конструкциям, которые позволяют остеклить стандартную двухкомнатную квартиру. Используя в наших исследованиях постоянные габаритные размеры конструкций, это позволило нам помимо констатации ситуации на рынке провести также сравнительную характеристику и сделать выводы и прогнозы. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
 Типы и габаритные размеры конструкций, используемых в исследовании |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Оценочные параметры оконных компаний
Единственное ограничение мы сделали на остеклении конструкций в связи с принятием ДБН В. 2.6.-31-2006 «Тепловая изоляция строений», который предусматривает повышение коэффициента сопротивления теплопередаче (Rq min, m2 * К/Вт) для первой климатической зоны до 0,6 Rq min, чего с обыкновенными стеклами достичь весьма проблематично. Поэтому в проведенном исследовании принимали участие лишь те компании, в ассортименте которых были стеклопакеты с низкоэмиссионным стеклом. По всем другим комплектующим (профиль, фурнитура) интервьюер старался выявить предпочтения менеджеров (читайте список компаний), задавая им уточняющие вопросы типа: «Какой профиль Вы порекомендуете?», «Посоветуйте, какую фурнитуру лучше установить в моем случае?» и т.д. Подводя промежуточный итог, нами был произведен ценовой срез по трем типовым оконным конструкциям (см. рис. 1), в цену которых входила подоконная планка, монтаж/демонтаж, доставка и не учитывалась стоимость подоконников, отливов и откосов. Таинственный покупатель или профессионалоценщик Весь процесс нашего исследования был разбит на два этапа. На первом этапе перед интервьюерами стояла задача узнать путем телефонного опроса стоимость конструкций, профильную систему, марку фурнитуры, производителя стекла, гарантию на конструкцию в целом, срок изготовления, сумму предоплаты, предоставление кредита на покупку изделий. На втором этапе интервьюер в процессе разговора должен был оценить профессионализм продавца-консультанта и саму оконную компанию по следующим параметрам. Критерии оценки компаний, участвующих в рейтинге 1. Дозвон. Оценивается не просто попытка дозвониться в компанию, а возможность дозвониться до продавца-консультанта. В расчет принимается количество попыток, в результате которых удалось установить с ним контакт. Этот критерий показывает оснащенность компании телефонными линиями и заинтересованность в общении с клиентами, которые не будут перезванивать несколько раз. Если линии будут заняты, то клиенты, скорее всего, позвонят в другую компанию. Поэтому важно, чтобы клиент, набрав номер телефона, смог беспрепятственно пообщаться с менеджером, а не тратил свое время на многочисленные дозвоны. 2. Умение общаться. У консультанта навыки общения должны быть развиты на высоком профессиональном уровне. Тон разговора менеджера не должен зависеть от его настроения, погоды, личных проблем или еще каких — либо обстоятельств. Может показаться, что данный пункт рейтинга в большей степени оценивает работу непосредственно менеджера, а не организации. Но задача компании заключается в том, чтобы создать или обучить профессиональную команду менеджеров, владеющих собой при любых обстоятельствах независимо от личных настроений. Менеджер – это своего рода актер, а продажа — игра, и играть надо профессионально. Ежемесячно оценивая продавцовконсультантов в различных офисах продаж, мы получаем общее представление об уровне профессионализма работающих в той или иной компании людей, то есть и обо всей организации в целом. 3. Выявление потребностей. Профессиональный продавец – не калькулятор для расчета стоимости заказа. Прежде всего необходимо определить, по какой конкретной причине клиент хочет поставить новые окна, выслушать проблемы клиента и показать возможности их решения с помощью покупки вашего продукта. Для одних клиентов важны красота и престиж, другим просто холодно, у третьих окна выходят на шумную трассу, у когото маленькие дети и необходимы дополнительные аксессуары. Выявление потребностей — важный момент в интересах самой компании. Клиенту необходимо предложить оптимальный вариант покупки и заработать дополнительную прибыль. 4. Компетенция менеджера-консультанта по знанию продукта. Специалист, продающий окна, являющийся менеджером-консультантом, обязан консультировать клиента по всем техническим вопросам, относящимся к продукту или услуге. Набрать и обучить таких консультантов – задача организации. 5. Прозрачность цен. Проводя исследования, очень трудно выяснить стоимость изделия по частям, то есть стоимость конструкции, отливов, откосов, подоконников по отдельности. В некоторых компаниях эту информацию просто скрывают. Были случаи, когда, получив стоимость изделия по частям, цена не сходилась. Стоимость заказа по частям выходила дешевле объявленной первоначально стоимости. Клиент должен знать, из чего состоит цена. Что включает цена изделия: откосы, отливы и подоконники. Не нужно бояться расшифровывать цену. Грамотное обоснование цены поможет клиенту понять, почему ваша цена выше, чем в других компаниях. Не нужно демонстрировать клиенту, что вы хотите что-то от него скрыть — это отталкивает его, так как он интуитивно начинает думать, что его где-то хотят обмануть. Если менеджер открыт и компетентен, есть высокая вероятность, что сделка состоится, и это окупится благодарностью всей компании. Клиент обязательно порекомендует вас своим друзьям. 6. Уточнение источника звонка. Несмотря на то, что уточнение источника звонка не отражается на общении с клиентом, этот показатель имеет особую важность при характеристике работы компании в целом. По каждому контакту менеджер должен уточнять информацию об источнике звонка. Полученная информация поможет при разработке эффективной рекламы и снизит затраты на нее. По статистике ежемесячных исследований нашего центра, в сре-днем по рынку ~ 70% менеджеров не интересуются источником рекламы. Подумайте, какое количество денег «улетает на ветер». Эта статистика опровергает даже знаменитую фразу Генри Форда о пятидесяти процентах бесполезных затрат на рекламу. Большинство руководителей, читая этот материал, подумают о том, что их менеджеры не такие, т. к. ежедневно сдают отчеты об источниках поступления клиентов. В девяти из десяти компаний ситуация похожая. К сожалению, это характеризует менеджеровконсультантов не с лучшей стороны. В нашей практике были прецеденты, когда компании с помощью тестирования и рекомендаций по рекламе существенно оптимизировали свой рекламный бюджет. Затраты на рекламу значительно уменьшались, а эффективность увеличивалась. 7. Время расчета. Важно, чтобы клиент (речь идет о частных клиентах) оставался на трубке телефона до момента подведения итога телефонного диалога, а именно, расчета заказа. Если менеджер дал грамо-тную консультацию по всем вопросам и попросил клиента перезвонить или сказал, что перезвонит через 10 минут, считайте, что клиент для вас потерян. Во-первых, как правило, время ожидания растягивается как минимум на 40 минут, а иногда и 2 дня. Причиной тому могут стать новые клиенты, неотложные дела или перекуры. Во-вторых, клиенты тоже стремятся сравнить цены и позвонить вашим конкурентам. В результате этих действий его телефон может быть занят. К тому времени, когда менеджер все-таки дозвонится до клиента, у него уже будет масса заманчивых предложений, и не факт, что ваше окажется лучшим. Если расчет заказа происходит слишком долго, то клиент может не дождаться ответа и бросить трубку, устав от ожидания. Идеальным можно считать расчет до 6 мин. Все, что дольше – признак плохого программного обеспечения или плохой ориентации менеджера в расчетных программах. В прошлом нашем рейтинге (см. журнал «Оконные технологии №31 (1) 2008) оценку одной оконной компании делал один специалист. Мы могли столкнуться с некоторой статистической погрешностью, когда наш интервьюер мог попасть на продавцаконсультанта в плохом настроении или просто позвонить в неудобный момент. Таким образом, оценка оконной компании могла быть несколько ниже, чем являлась на самом деле. Не снимая ответственности с оконных компаний, так как профессиональный продавецконсультант должен быть всегда нацелен на продажу в независимости от настроения и ситуаций, мы решили усовершенствовать методику оценки компаний. В этот раз каждую компанию и соответственно продавцов-консультантов оценивали два ра-зных интервьюера в разное время. Это позволило нам получить еще более объективные результаты и уменьшить статистическую погрешность данных. Полученные оценки от двух интервьюеров по указанным выше параметрам суммировались и умножались на весовой коэффициент важности того или иного параметра, таким образом нами был создан первый беспристрастный и незаангажированный рейтинг оконных компаний. Результаты опроса объединены в сводную таблицу №2, которая приведена далее. Хотелось бы обратить ваше внимание на то, что ряд неточностей, которые могут быть в таблице, относится скорее к компетентности продавцов, в чем не один раз приходилось убедиться. Соотношение торговых марок профильных систем по параметру представленности в розничной сети г. Киева:
Средняя стоимость остекления двухкомнатной квартиры в разрезе профильных систем:
 Исходя из данных диаграммы, можно сделать вывод, что средняя стоимость остекления двухкомнатной квартиры составляет 6062 грн. (1447 грн. – 1 конструкция, 2149 грн. – 2 конструкция, 2466 грн. – 3 конструкция), что на 17% больше, чем в 2007 г. Как уже говорилось, одной из основных составляющих данного роста стала необузданная инфляция и неконтролируемый рост цен на комплектующие. Анализ представленности ПВХ брендов в разрезе профильных систем в розничной сети г. Киева: |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
На сегодняшний день на рынке Украины представлено более 70 профильных брендов из разных стран Европы и Азии. Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что принявшие участие в исследовании киевские компании используют в своей работе около 20 профильных брендов. Помимо анализа параметра представленности в розничной сети г. Киева профильных брендов мы решили усовершенствовать наш анализ и также выяснить, какие профильные системы наиболее популярные среди этих брендов. В ходе опроса фиксировался и производился расчет конструкций из того профильного бренда и системы, которую рекомендовал продавец компании. Проводя данный анализ, можно констатировать, что кроме незначительной рокировки между профилем KBE и Rehau в тройке лидеров киевского рынка значительных изменений не произошло. Смена лидера еще требует проверки временем, для того, чтобы закрепиться на данных позициях, что мы и проверим в следующих наших исследованиях. Традиционно замыкает тройку лидеров профиль Salamander, который вплотную приблизился к профилю KBE. Во второй эшелон профильных брендов нашего исследования попало 5 марок — Aluplast, Trocal, Veka, Deceuninck, Gealan, Kommerling. Стоит отметить что в течение года, в столице, возросла популярность профиля Gealan, что позволило ему с 5% закрепиться во втором эшелоне популярных профильных брендов. В замыкающий эшелон во-шли одиннадцать торговых марок — Internova, Schuco, Artec, Brugmann, Venta, Plustec, WDS, EcoPlast, PimaPen, Roplasto, Winbau, позиции которых мало чем отличаются от прошлого нашего исследования. Подтверждает полученные нами результаты и статистика по профильным системам в ведущем оконном Интернет-издании OKNA.ua. Также стоит отметить, что из полученных результатов нельзя ни в коем случае делать вывод относительно занимаемой доли рынка тех или иных профилей, так как для этого необходимо, проводить специализированные исследования, что не входило в цель данного анализа. Фурнитура Соотношение торговых марок фурнитуры по параметру представленности
в
 Ситуация на рынке фурнитуры полностью стабилизировалась и в течение года практически не менялась. Так, в процессе исследования мы выяснили, что 98 оконных компаний г. Киева в своей работе используют 7 торговых марок фурнитурных систем — Maco, Siegenia, Roto, Wink Haus, GU, Romb, Schuco. Традиционно с большим отрывом в столице пользуются популярностью две фурнитуры Maco, Siegenia. Небольшая вариация в процентах скорее говорит об увеличении выборки, чем об активных действиях дынных игроков. Во втором эшелоне представлены две немецких марки фурнитуры – Roto, WinkHaus, — продукцию которых применяют чуть более четверти компаний. Замыкают наш рейтинг две немецких компании – GU, Schuco и одна польская – Romb, их фурнитуру используют менее 10% опрошенных. В целом картина на рынке фурнитурных систем за год практически не поменялась. Основные участники давно уже определились и в ближайшем будущем не предвидется серьезных колебаний на данном участке рынка. Стекло Соотношение торговых марок стекла по параметру представленности в розничной сети г. Киева:
 Нисколько не поменялась ситуация по стеклу. Как уже отмечалось в наших прошлых исследованиях, именно этот параметр показывал, насколько парадоксально сложилась ситуация на рынке производителей низкоэмиссионного стекла. Как уже мы отмечали, во всех наших исследованиях единственным комплектующим, на котором настаивал интервьюер, был стеклопакет с энергосберегающим стеклом. Компании, которые не использовали данный стеклопакет, участия в исследовании не принимали. В прошлых наших исследованиях мы пришли к результату, который не соответствовал реалиям рынка, а скорее показывал непрофессионализм продавцов-консультантов, так как большинство из них называли производителей, которые не выпускал низкоэмиссионные стекла. В этот раз ситуация на рынке стекла принципиально не улучшилась. Все равно подавляющее большинство продавцовконсультантов называет производителем низкоэмиссионного Лисичанский стеклозавод «Пролетарий» (Украина), который до недавнего времени выпускал только флоат-стекло. Также 16% опрошенных назвали производителем энергосберегающих стекол Борский завод, который пока не выпустил ни одного такого стекла. Исходя из полученных данных, можно констатировать, что 70% опрошенных продавцов-консультантов имеют слабую подготовку. Другие интересные параметры киевских оконных фирм В ходе проведения розничного аудита киевского оконного рынка мы постарались выяснить еще ряд параметров, которые могут быть интересными нашим читателям для проведения сравнительной характеристики. Срок гарантийного обслуживания конструкций (гарантия) Некоторые киевские компании пошли по пути так называемой «скрытой гарантии», где гарантийный срок обслуживания конструкций разбивался на комплектующие (например: профиль -10 лет, фурнитура – 1 год, стеклопакет – 5 лет). В этом случае мы учитывали наименьший параметр в данной цепочке. На сегодняшний день около 63% оконных фирм г. Киева предоставляют пятилетнюю гарантию, но по сравнению с прошлым годом их количество несколько уменьшилось. Значительно увеличилось количество компаний, которые пошли по пути «скрытой гарантии», гарантирующие работоспособность своих конструкций от 1 года до 4 лет. На сегодняшний день их насчитывается около 29%, в 2007 году их было всего 5%. Остальные 8% опрошенных предоставили гарантию от 6 до 10 лет. Срок изготовления Уже традиционно наши исследования проводятся в разгар лета (июль-август), который приходится также и на разгар сезона, поэтому сроки изготовления конструкций можно считать корректными именно в данный сезонный период. В данный загруженный период подавляющее большинство (82%) оконных компаний обещали изготовить конструкции в период от одной до двух недель, а оставшиеся 18% изготовляли конструкции более чем за 2 недели. По сравнению с 2007 годом исчезли компании, которые гарантировали изготовить конструкции менее чем за неделю. Этот факт говорит прежде всего о том, что столичный рынок стали покидать мелкие производства, которые даже в сезон бывали недозагружены. Сумма предоплаты Следующий вопрос, который мы хотели выяснить – произошли ли какие-либо изменения по сумме предоплаты, которую берут киевские оконные компании. Основной тенденцией 2008 года по данному параметру стало увеличение процента предоплаты у большинства оконных компаний. Так, половина опрошенных фирм установила 70% предоплату, 25% компаний запросили уже 80% предоплаты и значительно, по сравнению с 2007 годом, возросло количество компаний, которые требуют 100% (их на данный момент насчитывается около 16%). Только 3% опрошенных компаний готовы нести совместные риски с клиентом, тем самым установив 50% предоплаты. Возможность покупки изделия в кредит Проблемы в банковском секторе, когда большинство украинских банков столкнулись с проблемой ликвидности и в большинстве случаев значительно сократили потребительское кредитование, не могли не коснуться и продажи оконных изделий в кредит. Так, по сравнению с 2007 годом, на 10% сократилось количество компаний, которые предоставляют данную услугу (их на сегодняшний день насчитывается всего 8% от общего числа опрошенных респондентов). Снижение потребительского кредитования стало одним из факторов замедления роста рынка светопрозрачных конструкций, так как являлось возможностью привлечения на данный рынок клиентов с доходом чуть ниже среднего. Рейтинг киевских оконных компаний Создавая рейтинг оконных компаний, редакция журнала «Оконные технологии», прежде всего, хотела помочь руководителям данных компаний, указывая им на слабые места их отделов продаж. Таким образом, мы проделали титанический труд, так как каждая компания оценивалась минимум двумя экспертами по семи параметрам, и на сегодняшний день аналогов данному рейтингу на территории Украины нет. Редакция выражает огромную благодарность Михаилу Орленко за помощь в подготовке материала. Таблица №2. Рейтинг клиентоориентированных оконных компаний г. Киева
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
