Выставки как метод выживания

Владислав Костюк,

Вице-Президент Primus Exhibitions Group (Канада)

Экономическая ситуация всегда была непредсказуема. Год назад кто бы мог сказать с определенной долей ясности, что мир охватит экономический кризис эпических масштабов? Но он наступил, и мы должны делать все возможное как на уровне отдельных личностей, так и на корпоративном уровне.

Как же компании справляются с экономическим кризисом? Какие меры они предпринимают, чтобы защитить рыночную долю, удержать таланты и, возможно, даже использовать ситуацию для расширения бизнеса?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы должны понимать, что ключевым моментом для выживания компании являются продажи. Компания может до определенной степени урезать расходы, но без продаж рано или поздно деньги закончатся и компания закроется. Продукция или услуги должны продаваться, чтобы генерировать оборот денег, что, в свою очередь, даст выплату зарплат, занятость и т.д.

Возникает вопрос: как компания проводит продажи во времена кризиса? Существует множество стратегий, которые применяют компании, чтобы поддержать продажи, в основном, вращаясь вокруг изменений цены и условий, а также новых линий продукции, но все они зависят от того, будет ли охвачена целевая аудитория. Каков смысл в снижении цен на существующую продукцию, если компания не проинформировала об этом покупателя?

Экономический кризис характеризуется неопределенностью, в нашей части света тем более. Никто не знает, что будет завтра, через неделю, через месяц. В результате, все потребительские покупки, которых можно не делать, откладываются, а необходимые покупки делаются так, чтобы сэкономить как можно больше денег. Другими словами, потребитель становится очень разборчивым. Во времена кризиса покупатель хочет «прицениться», чтобы получить наилучшую цену.

Стремление «прицениваться» заметно на всех уровнях экономики, но становится более ярко выраженным по мере восхождения по ценовой лестнице. Люди будут обращать внимание на разницу в цене, например, на хлеб, но покупать его все равно не перестанут. Компании же будут чрезвычайно осторожны при покупке капитальных товаров, которые стоят миллионы долларов. Таким образом, чем выше соотношение капиталовложения/имеющиеся средства, тем больше компаний захочет вначале «прицениться», рассмотреть все предложения перед тем, как принять решение.

Следуя этой логике, мы подходим к теме выставок. Торговая выставка – это выставка, организованная таким образом, чтобы компании определенной индустрии смогли продемонстрировать свою новейшую продукцию, изучить деятельность конкурентов и узнать о последних тенденциях и возможностях. Это событие, которое привлекает всех серьезных потребителей в определенной сфере. Ярмарки и выставки широко рекламируются в средствах массовой информации, особенно – в специализированных журналах. Информация о наиболее важных из них достигает самых отдаленных уголков страны и расходится за ее пределами. В сущности, собираясь на выставке, ее участники создают «критическую массу» и формируют рыночное событие, которое оказывается более значительным, чем прямая реклама.

Такое рыночное событие является важным, поскольку в среде, в которой меньше покупателей, компаниям необходимо использовать все средства, необходимые для привлечения и удержания клиентов. Потенциальный покупатель может не откликнуться на индивидуальное предложение, но он обязательно посетит выставку, если узнает, что там будут представлены все компании и он сможет одновременно изучить все предложения. В свою очередь, компании, принимая участие в выставке, показывают себя наибольшему собранию потребителей.

Чтобы понять кризис, необходимо осознать, что большая его часть связана с людским менталитетом и природой. Паника и неопределенность могут остановить экономическую активность: люди перестают покупать, останавливаются продажи и т.д. Если же все собираются вместе и видят всех тех, кто присутствовал в прошлом году, видят что есть покупатели, что жизнь продолжается, все чувствуют себя увереннее и продолжают работать. На выставках, среди прочего, создается структурированная и организованная среда, в которой покупатели и продавцы, собравшись вместе, вовлекаются в динамичный процесс торговли. Работать в такой атмосфере становится намного эффективнее, так как самые требовательные потребители, приобретя уверенность, становятся податливее. Неопределенность же, которая представляет собой большую часть экономического кризиса, улетучивается.

Что же происходит с теми компаниями, которые по каким-либо причинам не принимают участия в выставке? Как показывает опыт, даже при наличии стабильных отношений с какой-либо фирмой, потребитель обязательно посещает соответствующую выставку. Делает он это хотя бы для того, чтобы просто-напросто увидеть и другие предложения, существующие на рынке. А решение о покупке он принимает, лишь обработав всю полученную информацию. Либо на самой выставке, или вскоре после ее завершения. Интересно также то, что покупатель выбирает лишь среди компаний-экспонентов. Те же фирмы, которые представлены не были, выпадают из поля зрения и забываются. Таким образом, среди прочих функций выставок – разделение рынка на сильных и слабых игроков.

Конечно же, для любой компании целью участия в выставке является достижение успеха. Просто участвовать недостаточно. Чтобы преуспеть, компаниям необходимо располагать выгодным предложением, использовать эффективные методы привлечения клиентов и презентации продукции. Организаторы обычно консультируют участников в том, как построить стенд и организовать на нем работу так, чтобы привлечь покупателя. В противном случае потенциальный клиент может пройти мимо. Еще одним и исключительно важным моментом является сбор визиток и работа с клиентской базой по окончании выставки. В качестве констатации: правильно организованная и активно проведенная выставка может значительно поднять продажи даже в условиях кризиса.

Опыт еще и еще раз показывает основной принцип выживания: компания должна сделать свое имя известным и заявить о своих предложениях как можно большему количеству людей. Тогда и продажи подтянутся. А сидеть, сложив руки, в надежде переждать кризис или же предпринимать незначительные шаги в одиночку – путь к провалу.

Кризис ударил не впервые. С позиций же выставочной индустрии, мы можем определенно заявить, что, не смотря ни на что, в условиях кризиса бизнес продолжается. А в арсенале компаний, вышедших победителями в борьбе с кризисом, важное место занимали выставки. Ярмарки и выставки – не единственное оружие, но одно из самых эффективных.

Итак, рекомендации для тех компаний, которые ищут выход из создавшейся ситуации: рекламируйте себя, участвуйте в отраслевых форумах, заявляйте о себе и своих предложениях, консолидируйтесь с конкурентами, возьмите на вооружение лучшее из того, что делают другие. Тогда вы не только выстоите, но и расширите свой бизнес за счет тех, кто не устоял.