VEKA об оконном рынке

В преддверии начала строительного сезона, руководство концерна VEKA пригласили представителей специализированных СМИ для открытого общения, чтобы поделиться своим виденьем ситуации на рынке, дать прогнозы и рассказать о своих нововведениях.

Йозеф Лео Бекхофф, генеральный директор дочерней немецкой компании VEKA Rus & Ukraine, и Таранушич Андрей Витальевич, коммерческий директор компании VEKA Rus & Ukraine, любезно приняли в своем офисе на заводе VEKA Ukraine (с. Калиновка, Киевская область) Татьяну Захарченко (журнал «Окна. Двери. Витражи»), Светлану Манькут и Андрея Лесьо (интерет-издание OKNA.ua).

Как отметил Йозеф Бекхофф: «Взаимодействие со СМИ, в том числе со специализированными, важно как для компании VEKA, так и для всего рынка. Если говорить об Украине, то на рынке присутствуют явно выраженные информационные потоки, которые формируются посредством общения между людьми, и которые не всегда достаточно объективны. Поэтому, мы здесь собрались открыто пообщаться о том, что происходит на рынке».

Я могу говорить о тех рынках, на которых работаю и за которые отвечаю. И если рассматривать Украину, то, из известных мне европейских рынков, украинский, наверное, самый сложный. Основная сложность в том, что до сих пор не решены проблемы, которые появились с началом кризиса.

И мое впечатление от рынка Украины - цена определяет всё. Все сильно реагируют на любые ценовые изменения. И поэтому мы следим за распространением различных вариантов калькуляции цен, в том числе в интернете. Например, для европейского рынка не мыслимо размещать цены в интернете и, тем самым, устанавливать определенный уровень стоимости своей продукции. В Европе цена опирается больше не на стоимость изделия, а на сопровождающий это изделие сервис.

Как по мне, когда человек попадает в среду, где видит только цену, то он начинает руководствоваться при выборе только ценой и все особенности окна уходя в никуда. Мы, как VEKA, особое внимание уделяли качеству нашей продукции и настаиваем, что бы наши партнеры тоже акцентировали на этом внимание. И когда мы говорим об окне, оно, в нашем понимании, не может быть дешевым. Оно должно быть функциональным со стоимостью, которая отражает правильное отношение цены и качества.

Вторая сложность украинского рынка в том, что в стране большая дилерская составляющая по отношению к рынкам, которые мне известны. С одной стороны производители получают развитую структуру продаж, а с другой - идет постоянный обмен коммерческими предложениями. Дилер получает много предложений от разных компаний и может вести переговоры на уровне: «А ты можешь мне такую же цену предложить?». Опять же, идет взаимодействие на уровне цены.

Мы, как и все игроки на рынке, во время кризиса почувствовали негативные стороны этого явления. Поэтому нашей основной задачей стала концентрация на том, что является основным для нас - качественная продукция и работа с теми партнерами, которые эту идеологию принимают. И с 2011 года мы не ставим перед собой цель любой ценой получить новых клиентов. Но если клиент готов работать в нашей системе координат и выстраивать совместную деятельность, мы с ним работаем. И за последние 2 года мы, совместно с нашими партнерами, усиленно занялись обучением персонала, их дилеров и продавцов. В это вкладываем средства и, соответственно, время. Во время обучения подается техническая информация, а также как правильно продвигать продукцию, как правильно ее презентовать и как правильно ее представлять.

Если говорить о показателях 2012 года, то рынок примерно сохранил свой объем по сравнению с 2011 годом (анализировались данные из разных источников, в том числе от поставщиков фурнитуры и стеклопакетов). Мы, как VEKA Украина, в 2012 году показали рост примерно на 10 %. Это подтверждает правильность нашей политики - развивать партнеров.

На оконном рынке России VEKA имеет более стабильные позиции среди конечных потребителей и партнеров, чем в Украине. Но, в связи с тем, что в России последнее время очень активно идет укрупнение оконного производства, т.е. мелкие производители или уходят с этого рынка, или переходят в ранг дилеров крупных производителей, поэтому наша позиция в России соответствует украинской. Мы развиваем наших партнеров и развиваемся с ними.

В 2012 году оконный рынок России увеличился, но не на много, максимально около 3 %. VEKA, как и в Украине, выросла в районе 10 %.

Если говорить о рынке Казахстана, то он во время кризиса очень сильно сократился в объемах. И понятно, что если сейчас прирост там в разы опережает приросты в Украине и России, это не говорит о колоссальных объемах. И если мы говорим о том, что на рынке Казахстана выросли больше, чем на 50 %, мы должны откровенно сказать, что несколько лет назад практически 50 % потеряли. В принципе, в 2012 году вышли на докризисный уровень.

Сейчас рынок Казахстана очень интересен тем, что со стороны конечного потребителя, в том числе государства, проявляется очень большой интерес к санации жилья. Также, между Казахстаном и Россией границы как таковой больше не существует и все логистические преимущества завода в Новосибирске мы прекрасно можем применять для этого рынка. Теперь, вся логистическая система, которая выстроена нами в России и Украине, применима и в Казахстане.

Если суммировать результаты по всем рынкам, то мы довольны развитием в 2012 году. Конечно, мы хотим продолжить развитие и вкладываем в эти слова очень большой потенциал.

Если исходить из тех цифр, которые мы можем сопоставить, ведь известно, что практически все стараются эти цифры каким-то образом преподнести в выгодном для себя свете, нашу долю на рынке России оценивают в 12-14 %, в Украине - от 6 до 8 %. Но я хочу отметить, что для меня понятие доли рынка не является первоопределяющим. Основная наша задача - работать правильно, чтобы наши партнеры росли, а вместе с ними и мы. Постоянное развитие нас и наших партнеров - это основная цель для меня. Структура в Германии похожа на организацию работы в Украине, но основное отличие в том, что дилеры в Германии так часто не меняют своих поставщиков. Рынку Германии не присуща ситуация, когда в течении дня человек может получить 5 разных предложений, присланных по факсу, и на основе именно цены принять решение работать с тем или иным поставщиком окон. Это основное отличие. На немецком рынке годами работают большие известные бренды через свои дилерские подразделения, которые достаточно стабильны. Я ни в коей мере не хотел высказать какую-то претензию по-поводу открытых цен в интернете, просто отметил, что украинский рынок именно этим и отличается.

И мы наоборот должны принять существующую ситуацию на рынке, учится с ней работать, делать все необходимое для того, чтобы наши партнеры и конечные потребители понимали в чем разница между окнами. Это, наоборот, заставляет делать, возможно, более действенные шаги, чем в Германии. И Вы совершенно правильно подчеркнули, что взаимодействовать нужно не с нашим переработчиком как таковым, а с дилером, поскольку именно он продает конечную продукцию. И с 2012 года у нас появилось тренерское направление под общим названием VEKA Professional, в рамках которого мы занимаемся  обучением продавцов, в том числе и дилеров. И это направление является для нас первостепенной задачей. Такие же обучения проходят и в России, поскольку того требует рынок.

Цель курсов - научить правильно выстраивать аргументацию на вопрос: «Почему ваши окна дороже, чем у кого-то?». Себестоимость окна складывается из комплектующих, и наши профильные системы имеют ряд преимуществ, которые можно показать и доказать, при этом правильно объяснить и преподнести информацию конечному посетителю. Такими задачами мы и занимаемся. И наши партнеры, которые активно в этом участвуют, смогли получить и эмоциональный заряд, и реальный прирост продаж.

Фактическое открытие «VEKA Украина» произошло 7 лет назад, а запуск производства в Украине - 5 лет, поэтому, не думаю, что проведем грандиозное празднование этой даты, наверное, подождем следующей пятилетки. :)

Что касается организационных изменений, то они были предприняты в связи с  последствиями кризиса. По результатам анализа мы были вынуждены провести некоторые изменения, в том числе, сокращение персонала, поскольку реальные объемы сократились.  Поскольку кризис на многих сильно подействовал психологически и люди не были готовы принимать какие-то быстрые и адекватные решения, мы были вынуждены провести некоторые структурные изменения. Основная идея реструктуризации - объединить менеджмент украинского и российского заводов для того, чтобы оптимально выстроить внутренние процессы взаимодействия, поскольку они очень сильно друг от друга зависимы и пересекаются.

 

И если мы говорим об производстве в Украине, то нам удалось в два раза улучшить оптимизацию процессов, применив технологии, которые уже работали в России. Также сюда из России перенесли многие процессы взаимодействия с нашими клиентами. Например, в Украине была применена отработанная в России автоматическая система заказов, которая позволяет партнерам взаимодействовать с нашим офисом посредством всех современных технологий.

Еще очень важно темой стало усовершенствование процессов взаимодействия с организациями, которые в России, Украине и Казахстане определяют технические стандарты для этого рынка.

Ну, начнем с того, что в этом направлении мы начали с анализа ситуации на рынке Украины. Как вы знаете, пару лет назад были закуплены у поставщиков окна и проверены на соответствие требованиям нормативным документам. Среди закупленных окон были и именитые профильные системы, в том числе наши профильные системы. Анализ показал, что некоторые окна вообще не соответствовали никаким требованиям, некоторые - только чуть-чуть. И то значение, которое вкладывается в понятие «окно» в Европе, просто убивается таким состоянием дел.

Этот анализ показал необходимость создать хотя бы минимальные требования по стандартизации окна. Последовавшие обсуждения, инициировали активное движение по  рассмотрению вопросов и проработке их техническими органами для определения факторов, на основе которых можно отличать одно окно от другого.

Например, VEKA производит профиль класса А стандарта RAL (самого строгого европейского стандарта в области качества), что позволяет всем нашим продуктам, которые мы производим, соответствовать всем самым сложным требованиям, и без проблем проходить все необходимые сертификации.

Контроль качества каждого окна и его монтажа VEKA производить не может. Это фактически невозможно, если речь идет о переработчике, который изготавливает 1000 окон за сутки. То, что мы делаем, и то, что возможно сделать - это проведение технического аудита на производстве. Эту услугу мы предлагаем нашим партнерам. Технический аудит позволяет проверить правильность тех процессов, которые происходят на предприятии: правильность изготовления продукции и соответственно исключение тех факторов, которые могли повлиять на готовое изделие. Но это только первый этап, второй этап - это уже проверка продукции в независимой лаборатории (например, в Киеве существует лаборатория под руководством г-на Фаренюка) на те или иные факторы, которые влияют качество: пропускание воздуха, водонепроницаемость, теплопроводность. Т.е. со своей стороны мы рассказываем и показываем как окно должно быть правильно изготовлено, а лаборатории проводят испытания и выдают соответствующие сертификаты. Эта политика, конечно же, поддерживается. Начнем с того, что бизнес, который мы выстраиваем с нашими клиентами - партнерский и это больше, чем просто бизнес-отношения. Мы, как VEKA, всю идеологию развития наших взаимоотношений выстраиваем на совместном развитии. Это было заложено c самого начала и уже более 40 лет применяется в работе. Мы себя не рассматриваем, как просто поставщик пластиковых «палочек» для оконного производства. Мы рассматриваем себя и ведем наш бизнес с нашими переработчиками именно, как партнеры и развиваем в конечном итоге его бизнес совместно. И все действия, которые мы проводим совместно, будут тогда эффективны, когда всеми сторонами будет проводится полноценная отдача с применением своих знаний, возможностей и людей. Еще одно преимущество работы с одним поставщиком - все процессы унифицированы. Необходимо сразу четко понять, что WHS - это не профиль компании VEKA. Три года назад (в 2011 году) была куплена компания, которая производит эту продукцию.

Если теперь говорить о разнице между продуктами VEKA и  WHS, то все продукты VEKA – это продукты высшего качества. Это RAL, причём самого высокого класса – класса А, независимо от того, идёт ли речь о системах с монтажной шириной 58, 70, или 82 мм. Наши изделия соответствуют самым строгим немецким промышленным стандартам. WHS – продукт другой категории.

Поскольку все переработчики, которые с нами работают, должны перерабатывать только вековский профиль, они не могли захватить низкий ценовой уровень, где принимают решения на основе цены, а не каких-либо качественных характеристик окна. Для решения этой задачи был предложен WHS. Профиль WHS - достаточно качественный продукт по доступной цене.

Мы прекрасно понимаем и отдаем себе отчет, что существует сегмент рынка, в котором определяющим является цена - дешевый сегмент. Этот рынок можно по-разному называть объектный рынок, низкоценовой рынок или рынок, который необходим только для того, чтобы закрыть периметр, а потом придут покупатели и будут менять окна. И если до этого мы рассказывали о тех преимуществах, которые мы имеем в вековских продуктах: качество и возможность технически решить все задачи, которые ставятся перед современными оконными конструкциями, то с помощью вековского продукта мы не можем покрыть низкий ценовой сегмент. И я откровенно скажу, мы не хотим в этом сегменте выступать с продуктами VEKA, потому что там, действительно, нет какого-либо другого определяющего фактора, кроме цены. Но наши партнер, иногда хотят или вынуждены принимать на производство низкоценовые заказы. Поэтому введение WHS и было ответом на желание некоторых наших партнеров работать на объектном рынке. Из WHS можно сделать окно, но срок службы по сравнению с вековским окном будет заметно отличаться. Больше 5 лет на этот продукт вряд ли кто-то даст гарантию. WHS - это английский продукт, разработанный для типовых зданий в Англии и соответственно для небольших размеров створок. Все объектные заказы идут именно с такими требованиями.

Следует отметить, что мы будем все усилия прилагать для того, чтобы конечные покупатели все же выбирали продукты VEKA.

VEKA и WHS, еще раз повторюсь, это отдельные продукты. WHS предлагается в дополнение к нашим продуктам для переработчиков, т.е. отдельно этот продукт никому предлагаться не будет. Мы, как VEKA, будем продолжать маркетинговые коммуникации только с VEKA, т.е. WHS в продуктовой палетке VEKA формально присутствовать не будет. А будет ли представлен этот уголок или нет - это уже решение за переработчиком. И на WHS один критерий - цена. Такая опасность существует, но если бы не было WHS, эта опасность меньше не была бы. Если откровенно, то имея этот продукт в своих руках, мы можем контролировать в какой-то степени ситуацию. В первую очередь наши взаимоотношения определяет коммерческая составляющая, и когда происходит замещение более дешевым продуктом более дорогого, то это экономически отображается на всех, кто взаимодействует друг с другом. Это не выгодно никому. Также, все маркетинговые действия, которые мы предпринимаем и будем предпринимать: обучения технические или маркетинговые или обучение по продажам, строятся только на VEKA. На рынок была выпущена новинка, о которой вы уже слышали, - профильная система Softline 82. Это продукция с более глубокой монтажной шириной, которая становится стандартом в Европе. Если говорить о цифрах 2014 года, то системы с монтажной шириной 80 мм и выше с соответствующими значениями теплопроводности становятся обязательными для применения в Европе. Поэтому Softline 82 - основная система, которая будет производится в Европе.

На европейском рынке также существуют новые течения - решения без стального усиления. В принципе, у нас тоже есть решения без стального армирования, но на сегодняшний момент европейский рынок построен таким образом, что все пластиковые окна должны на 100 % перерабатываться после их демонтажа. Так вот, продукты, которые используют так называемые коэкструдированные усилители, на сегодняшний момент не поддаются 100 % утилизации. Поэтому это решение мы пока не используем. Наши продукты со стальным усилителем выполняют требования по теплопроводности, которые будут применяться с 2014 года, поэтому мы, совместно с партнерами, остановились на продвижении в Европе и в Украине продуктов, которые удобно перерабатывать.

Если говорить конкретно об украинском рынке, то на сегодняшний момент нет никаких конкретных действий по созданию перерабатывающих заводов, поскольку нет еще необходимых объемов, хотя, например, у VEKA в Европе уже 25 лет назад было построено предприятие по утилизации старых окон. Завод находится в Дрездене, куда свозят старые окна со всех концов Германии. В Украине и в России уже есть некоторые компании, которые специально собирают старые окна и в ручном или полуавтоматическом режиме разбирают их и используют в дальнейшей переработке.

Появление VEKA Umwelttechnik GmbH - предприятия, которое занимается переработкой пластиковых окон; было обосновано напряженным политическим моментом, когда фактически хотели запретить производство пластиковых окон в Германии. И тогда владелец VEKA, г-н Бауман, принял решение по строительству утилизирующего завода, чтобы сохранить отрасль пластикового окна, а за прошедшие 20 лет подобные предприятия открылись во Франции и в Англии.

Утилизация окон в Европе законодательно регулируется. И при замене окон производитель должен обеспечить транспортировку демонтированной конструкции на переработку. При нарушении предусмотрены очень большие штрафы, вплоть до закрытия предприятия. В Украине и в России еще нет такого давления со стороны рынка и со стороны государства. Если такой вопрос будет рассматриваться, то мы готовы коротко и быстро решить этот вопрос.

Сейчас много усилий направлено на конечного потребителя. Все действия должны привести к тому, чтобы он задумался о разнице в окнах, о том, что окна из профиля с нашей маркировкой соответствуют высококачественным требованиям, которые нужны каждому потребителю.

В основном, взаимодействие идет через телекоммуникацию, но это никоим образом не исключает другие пути взаимодействия с конечным потребителем и игроками этого рынка. Через средства массовой информации мы хотим более логически выстроить путь к конечному потребителю.

Планирование на следующий год, как правило, мы проводим в сентябре-октябре. И на тот момент мы прогнозировали прирост рынка от 0-5 % что в России, что в Украине. У нас очень простое правило - мы должны быть лучше, чем рынок. И соответственно мы для себя поставили цель: рост в районе 5-10 %. Но теперь, оценивая окончание 2012 года и сложные погодные условия в марте, стоит вопрос: сможем ли мы достичь тех результатов, которые запланировали? Я думаю, что все поставленные задачи мы выполним.

По Европе сложно сказать, потому что развитие в странах не совсем позитивное, но Германия показывает хороший стабильный рост. В Германии оконный рынок устоявшийся с динамикой ±1 %. Такие рынки как Франция, Англия, Чехия, Испания, восточные европейские страны достаточно сильно потеряли в движение, и просели по объемам производства. Суммарно по Европе рост не ожидается.

Я пожелал бы, чтобы на этом рынке люди стали отличать окна не по цене, а по его свойствам. Тогда оно прослужит долгую службу и будет выполнять все задачи, которые перед ним поставлены, а не будет головной болью. Это то, что я желаю оконному рынку.

Вообще Украине и ее жителям я хочу пожелать, чтобы побольше было оптимизма, чтобы этот оптимизм нёс хорошие изменения, чтобы все действия руководства страны были направлены именно на укрепление Украины, чтобы люди чувствовали себя действительно членами хорошего европейского общества: здорового и стабильного.