| Цель
Бывает и так: добежав до финиша,
замечаешь, что бежал не в ту сторону
Юзеф Булатович, польский афорист
При изначально неправильной постановке цели любые усилия будут уподобляться
радиатору, пытающемуся обогреть зиму за окном. Во избежание этого следует:
во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых,
детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.
Среди основных целей участия в выставках значатся
(Jobber, 1998):
- Возможность охватить целевую аудиторию.
- Повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей.
- Увеличение капитала отношений с существующими клиентами.
- Демонстрация возможностей товара. Презентация новых продуктов.
- Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
- Сбор информации о конкурентах.
- Вербовка дилеров и дистрибьюторов.
- Решение проблем обслуживания и др. вопросов послепродажной стадии.
- Поддержание (оптимизация) имиджа компании.
- Заключение новых договоров.
Анализ конъюнктуры включает следующие параметры (Критсотакис,
1997):
- качество и объемы выпускаемой продукции;
- наличие средств и соответствующих кадровых ресурсов;
- возможность обеспечения необходимой экспозиционной площадью;
- поведение основных конкурентов;
- политико-экономическая ситуация и др.
При этом положительный ответ на вопрос, участвовать или не участвовать
вообще, предопределяют два фактора: экспоненциальность (тенденция участия
в выставках и ярмарках) предприятий отрасли, в которой работает ваша компания,
и выставочная активность конкурентов.
Какая из...
Принять решение легче, если у вас нет выбора
Нарасимха Рао, индийский политик
Следующий возникающий вопрос — в каких именно выставках участвовать?
Как привило, принимая решение об участии/неучастии в конкретной выставке,
следует получить и проанализировать информацию по таким параметрам:
- стоимость участия;
- место проведения;
- престижность;
- состав участников и посетителей.
Опыт показывает, что далеко не у всех предпринимателей сложилась правильная
иерархия этих критериев оценки экспоненциальных возможностей выставки
(ярмарки). Многих из них в первую очередь волнуют вопросы стоимости участия
или престижа, тогда как они являются второстепенными.
Ориентация на потребителя предполагает, что главные сведения, которые
необходимо получить о предстоящей экспозиции, — это качественная и количественная
информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание
следует уделить конкурирующим фирмам).
Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке. Ибо очень велика вероятность,
что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание
этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах
(особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки
(например, растет или нет год от года число участников).
Лучше отказаться от участия
в выставке вообще, чем подвергать угрозе имидж собственной организации
Многие наши фирмы участвуют в выставках, что называется, “с колес” (вчера
получил по факсу приглашение – сегодня уже на выставке). Это закономерно
приводит к всевозможным “проколам”.
Надо ли говорить о том, что план участия в экспозициях должен быть разработан
рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением)
как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать
в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно (исключение здесь
могут составлять разве что новые экспозиции).
Заговори, чтоб я тебя увидел...
Участие в выставке делится на три стадии:
- подготовка;
- непосредственное участие;
- подведение итогов.
При этом руководство, как правило, допускает ошибки на подготовительной
стадии, что, в конечном итоге, и предопределяет неудачу. Основной же недостаток
подчиненных — непрофессионализм в общении с посетителями.
Один из основных вопросов, которые следует решить на стадии подготовки,
— разделение полномочий и ответственности. Следует сразу же назначить
менеджера, ответственного за работу стенда. Это позволит не отвлекаться
высшему руководству предприятия, более четко координировать работу представителей
различных подразделений компании, т. е. избежать ситуации, когда стенд
окажется на попечении “семи нянек” — начальников отдела рекламы, сбыта,
PR и т. д.
Основной недостаток сотрудников,
делегированных на выставку, — непрофессионализм в общении с посетителями
Ответственный руководитель подбирает персонал, составляет инструкции
для каждого из его членов, подбирает внештатных сотрудников и контролирует
их работу, решает все текущие вопросы с организаторами выставки и т. д.
Его функции обширны и разнообразны: начинаясь на стадии планирования,
они завершаются подписью на аналитическом отчете, посвященном итогам участия
в экспозиции.
Подчеркнем — подбором персонала для работы на экспозиции занимается именно
менеджер стенда. В нашей же практике решение этой задачи часто берет на
себя руководство организации. Его главная ошибка – формирование команды
по остаточному принципу, т. е. привлечение тех сотрудников предприятия,
которые на данный момент не очень загружены основными обязанностями. В
данном случае персонал фирмы будет воспринимать свою работу на стенде
как “дежурство”, “отбывание номера”, что может полностью перечеркнуть
всю проделанную работу и навредить имиджу фирмы.
Далеко не каждый даже опытный работник может адекватно и эффективно представлять
компанию на выставке. Определяющими критериями при подборе персонала здесь
являются коммуникабельность и уравновешенность. В более широком смысле
речь идет о культуре общения, которая не прививается за короткий срок.
Одна из главных ошибок руководства
фирмы – формирование
команды по остаточному принципу,
т. е. привлечение
тех сотрудников предприятия, которые на данный момент
не очень загружены основными обязанностями
Подготовка персонала начинается с общего информирования
с акцентом на следующих
вопросах (Критсотакис, 1997):
- значение выставки;
- качественный состав ее потенциальных посетителей;
- анализ предлагаемых услуг;
- сведения о конкурентах, участвующих в выставке.
Определяющими критериями
при подборе персонала для работы на выставке являются коммуникабельность
и уравновешенность
Далее персонал ознакомляют со специальной информацией, разъясняют конкретные
задачи каждого и вырабатывают технику контакта с посетителями.
Во время проведения выставки на руководителя ложится основная нагрузка
и ответственность за успешное выполнение поставленных задач. Он должен
регулярно проверять предпринятые действия, давая реальную оценку происходящим
событиям и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого в конце рабочего
дня руководитель может провести групповые совещания и обсудить на них
следующие вопросы:
1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов;
2) установление степени функциональности стенда;
3) изучение реакции посетителей;
4) определение недостатков в отношении внешнего вида стенда;
5) определение степени согласованности действий персонала;
Оценка ежедневно собираемой информации является основой для составления
плана на следующий день, которая нередко предполагает внесение изменений
в организацию работы стенда, корректировку методов реализации целей участия,
разработку дополнительных или даже новых рекламных мероприятий, некоторое
изменении условий коммерческих контактов.
Оценка ежедневно собираемой
информации является основой
для составления плана на следующий день
Если к участию в выставке изначально подходить как к серьезному мероприятию
с точки зрения:
а) выхода на широкий круг целевой аудитории;
б) повышения уровня информированности;
в) презентации возможностей товара (новых продуктов);
г) мониторинга спроса;
д) сбора информации о конкурентах;
е) поддержания (оптимизации) имиджа компании;
ж) заключения новых договоров,
при этом со всей ответственностью проработать все стадии участия, средства,
потраченные на конкретную выставку, обернутся инвестицией в успешную
рекламную кампанию.
По материалам “Менеджмент и менеджер”
|
