VEKA 2011: ярко, убедительно, эффективно

«Что Вы можете предложить в области совместного рекламного продвижения?» — в той или иной формулировке вопрос этот звучит практически на каждых переговорах переработчика с производителем профиля. Оно и понятно: особенностью любого конкурентного рынка является необходимость активного продвижения продукции, отстройка от конкурентов, постоянная работа над формированием потребительского доверия к продукту.
Будем откровенны: самые серьезные, самые значимые особенности профильного или оконного конструктива не значат для потребителя ровным счетом ничего, пока они не будут должным образом для него подготовлены и ему транслированы.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

И производитель профиля, и переработчик заинтересованы в эффективном продвижении своих продуктов. На заре украинского оконного рынка фактически единственным маркетинговым ресурсом были известность и имидж профильной марки. Неудивительно, что ресурс этот был самым востребованным. Внутренняя конкуренция между оконными компаниями тогда еще не была столь выраженной, и большинство из них выстраивали свое продвижение с опорой на профильный брэнд.
Производители профиля достаточно быстро ощутили потребность рынка в сильных профильных марках, и, хотя такая ситуация оказалась для них достаточно новой и незнакомой (в Европе профиль как полуфабрикатный продукт практически не рекламируется для частного клиента), они стали увеличивать рекламные бюджеты, осваивая для себя инструменты классической B2C-рекламы: телевидение, outdoor, транспорт…
Последствия не заставили себя ждать, и вскоре на рынке стали отчетливо обнаруживать себя две тенденции: в то время как крупные оконные компании решили развивать свои собственные торговые марки, большая часть фирм стала интегрировать корпоративную стилистику поставщиков в свою рекламу.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПРОФИЛЯ + ПЕРЕРАБОТЧИК = ?

Эта интеграция большей частью ограничивалась двумя вариантами: либо это было просто добавление своего логотипа и адресного блока в рекламный модуль поставщика, либо добавление логотипа поставщика в свой рекламный модуль. С учетом того, что профессиональных рекламистов у нас пока что не слишком много, результаты получались далеко не всегда безупречны. Рекламные сообщения превращались в « братские кладбища логотипов» (оконная компания + два-три ее дилера + марка профиля + марка фурнитуры + еще что-нибудь) и креативов.
Потом некоторые переработчики стали предлагать поставщикам возместить часть расходов на размещение таких художеств («мы же размещаем Ваш логотип?»). Но здесь необходимо отметить, что увеличение числа логотипов и образов в рекламных сообщениях снижает их эффективность, а потому не всякая «совместная» реклама будет более эффективной, чем раздельная. Для того чтобы достичь реальной синергии, разработка рекламных сообщений и материалов должна быть подчинена строго определенным требованиям.

РЕКЛАМА ПО ПРАВИЛАМ

Летом 2010 года компания VEKA приступила к разработке свода «Требований к совместному рекламному размещению». Несмотря на кажущуюся легкость поставленной задачи, справиться с ней оказалось не так просто. Ведь «Требования», главная цель которых заключается в повышении эффективности совместных рекламных коммуникаций, должны учитывать массу самых разнообразных нюансов.
Так, некоторые переработчики захотят включать марку VEKA в свои рекламные сообщения, сохраняя при этом свою цветовую линейку. Кто-то будет использовать рекламный креатив VEKA, а кто-то останется со своими рекламными образами.
Есть компании, использующие широкий спектр рекламных носителей, но и есть и такие, для которых самым распространенным инструментом продолжает оставаться маленький черно-белый модуль в местной газете. И для всего многообразия необходимо было найти универсальные принципы построения рекламных сообщений. В ходе работы над проектом специалисты VEKA пришли к необходимости сознательной трансформации логотипа компании в расширенный стилеобразующий элемент — его наличие сразу же позволяет идентифицировать рекламу, как рекламу именно VEKA. Вторым важным шагом стало последовательное зонирование всех основных типов рекламных носителей, которое позволяет без проблем сочетать маркетинговую стилистику VEKA с самостоятельной рекламной деятельностью переработчиков.
В результате был получен увесистый документ, в котором учтены практически все возможные нюансы совместного размещения. И теперь у партнеров VEKA уже не будет вопроса — как сделать совместный модуль таким, чтобы он эффектно смотрелся и был действительно совместным решением, а не механической совокупностью логотипов и адресных блоков.
«Наша главная задача — повышение объемов продаж у наших партнеров и укрепление наших позиций на рынке, — прокомментировал публикацию нового брэнд-бука коммерческий директор компании Андрей Таранушич. — И совместной рекламе с нашими переработчиками VEKA всегда уделяла первостепенное внимание, поскольку для нашего общего успеха эта реклама очень важна. Использование универсальных принципов ее совместного построения позволит нам сделать такую рекламу еще более действенной и эффективной».