Брендирование на рынке СПК
Исследование 21 бренда рынка СПК, которое OKNA.ua проводит впервые. Заранее приносим извинения тем брендам, которые остались за рамками исследования. Возможно, мы сможем расширить масштабы на следующих этапах.
Как мы измеряли индексы брендовых запросов?
Было собрано общее количество брендовых запросов за четыре года по 21 (результативно по 20) бренду производителей окон, профильных и фурнитурных брендов, а также OKNA.ua. Исследования проводились не в рамках OKNA.ua, а в рамках украинского сегмента интернет.
Что такое индексы брендовых запросов?
Индексы рассчитываются на базе общего количества запросов.
Данные по брендам приведены таким образом, чтобы минимизировать сезонное влияние на индексы.
Индексы отражают сумму непосредственно брендовой составляющей, связанной с относительно устойчивым интересом, и части результата маркетинговых активностей в соответствующий период, связанных с возникновением брендовых запросов.
Индексы являются относительными онлайн индикаторами в пределах исследуемого количества брендов.
Ограничения индексов
Основным ограничением исследования брендов являются сами бренды. Бренды, не являющиеся уникальными словами, имеют существенные ограничения для исследования. Так «Основа», «Axor», «Талисман» и частично «Epsilon» и «OKNA.ua» затруднены или даже не могут быть исследованы в полном объеме. Например,
Другой пример: пользователи, которые хотят зайти в каталоги на OKNA.ua через запрос «окна», не могут быть учтены в исследовании, поскольку не могут быть отделены от пользователей, использующих запрос «окна» без предварительного намерения попасть на OKNA.ua.
Таким образом по результатам исследования индексы запросов некоторых брендов (4) с общими названиями получились заниженными. Для большинства брендов (16) индексы запросов построены более точно.
Итоги
На протяжении четырех последних лет (всего периода исследования) наблюдается развитие следующих брендов производителей окон: Steko, Viknar’off, Epsilon. Ситуация, сложившаяся со времени появления украинского рынка современных окон, постепенно меняется. Тотальное доминирование брендов профильных систем и, в меньшей степени, брендов фурнитуры закончилось. Брендам комплектующих приходится делится местом в головах потребителей с брендами украинских производителей окон.
Еще один вывод из проведенного исследования — значительный отрыв нескольких лидеров от остальных брендов. Отчасти это можно связать с объемами выпускаемой продукции.
Первая группа имеет двукратный отрыв от второй, а вторая группа — двукратный отрыв от третьей по количественным индексам брендовых запросов. Это хоть и свидетельствует о приближении рынка к равновесному состоянию в части брендирования, но, тем не менее, говорит о продолжении конкурентной борьбы.
UPDATE 14.05.2017
Статья привлекла повышенное внимание участников рынка и возникли дополнительные вопросы, на которые попробую ответить.
Почему рассматриваются бренды оконных, профильных компаний и OKNA.ua вместе?
Бренды живут в головах потребителей. По большому счету с точки зрения потребителя все равно, хочет он купить «окна гудвин» или «окна КБЕ», или, например, он знает, что для покупки окон нужно зайти на OKNA.ua. В этом смысле все бренды на равных и рассмотрены на равных. Фурнитурные бренды стоят несколько в стороне и могут занимать «вторую ячейку памяти» у потребителей, но для сравнения рассматривались вместе со всеми остальными брендами. На Рис. 4 показаны брендовые запросы оконных и профильных компаний вместе с OKNA.ua.
Как строятся индексы?
Индексы брендовых запросов построены на основании ежемесячного количества брендовых запросов за 4 года. Индекс — относительная величина, приведенная к общему количеству брендовых «оконных» запросов. Это очень важный момент. Приведение к оконным брендовым запросам позволяет нивелировать сезонность, свойственную оконному рынку в нашем климате.
Какая связь с Google Trends?
Индекс брендовых запросов и Google Trends — разные инструменты. Google Trends показывает популярность запроса или «темы» относительно всей массы запросов: и тематических, и нетематических, таких как новостные или развлекательные.
Два основных отличия от Google Trends:
- Индекс брендовых запросов учитывает сумму большинства ключевых запросов, относящихся к бренду (все, которые смогли собрать по бренду).
- Индекс брендовых запросов строится относительно всех рассматриваемых тематических брендовых запросов. Таким образом исключается прямое влияние на индекс сезонности и, например, политических событий. Так как если общий интерес к окнам меняется в ту или иную сторону, например, уменьшается зимой, это не отражается на Индексе.
Какая связь индексов с продажами?
Индекс НЕ отражает реальные объемы продаж компаний.
Какая связь с количеством посетителей на сайтах?
Индекс НЕ отражает посещаемость сайтов. Так, например, сайт OKNA.ua с наибольшей тематической аудиторией занимает
Что может оказывать влияние на Индекс?
На Индекс могут оказывать влияние (по убыванию, в нормальном случае):
- Лояльные покупатели, приверженцы бренда.
- Текущие рекламные кампании, связанные с брендом (могут проводиться не только брендом, но и партнерами).
- Недовольные покупатели, например, при решении проблем или рекламаций.
- Сотрудники компаний рынка СПК и SEO специалисты.
- Брендовые запросы, не относящиеся к рынку СПК (минимизирование обработкой выборки вручную).
UPDATE 16.05.2017
Как собиралась статистика?
Отбор запросов для исследования осуществлялся вручную из всех видимых запросов вплоть до низкочастотных. Среднее число запросов, связанных с брендом, в исследовании — 14. Максимальное число запросов — 30 (WDS, Rehau). Например, число брендовых запросов OKNA.ua — 5. Источник статистики — Google AdWords.
