Эффективность оконного предприятия — аспект ценообразования

Последние годы тема эффективности предприятия стремительно набирает силу по той доле внимания, которые уделяют ей топ-менеджеры и владельцы оконных предприятий. Причин тому несколько:
1. Повышение уровня образования и опыта у топ-менеджеров. Управленцы оконных предприятий, ранее действовавшие по наитию, все больше осознают, что их бизнес можно описать как систему с набором освоенных технологий производства, учета и продвижения товаров и услуг. Поскольку любая система нуждается в оценке для сравнения ее с другими системами, вводится понятие эффективности.
2. Естественный отбор вследствие конкуренции. Компании, владельцы которых не задумываются о повышении эффективности, не имеют средств на развитие бизнеса и, как правило, не выдерживают усиливающейся конкуренции.
3. Необходимость в оценке управленческих решений. Любое управленческое решение, например, покупка нового оборудования, проведение рекламной кампании и пр., требует оценки с точки зрения экономической целесообразности. И в этом случае увеличение эффективности подразделения или предприятия в целом является мерилом целесообразности принятия того или иного управленческого решения.

Говоря об эффективности, надо понимать, что эффективность предприятия складывается, как здание из кирпичиков, из эффективности отдельных подразделений: производства, отдела продаж, отдела рекламы и маркетинга, кадровой службы. И, безусловно, можно и нужно рассматривать деятельность каждого подразделения с точки зрения оценки текущей ситуации и поиска путей улучшения.

Одним из возможных шагов на пути повышения эффективности может стать оптимизация ценообразования. С темой ценообразования на оперативном уровне руководители оконных предприятий сталкиваются чуть ли не каждый день, принимая решение по цене тендерных заказов или размере скидок на крупные розничные заказы. Но уделить внимание общей системе ценообразования часто не хватает времени. Данная статья не претендует на полноту изложения темы и не содержит готовых рекомендаций, но автор надеется, что она даст повод задуматься и поможет взглянуть на проблему ценообразования с абстрагированной от конкретной компании точки зрения.

Точное определение себестоимости изделий — один из важнейших вопросов ценообразования. Для оконных изделий себестоимость будет формироваться из следующих частей:
1) стоимость входящих в изделие материалов с учетом процента отходов для материалов, нуждающихся в крое;
2) заработная плата производственным рабочим, отнесенная на рассчитываемое изделие;
3) амортизация оборудования, отнесенная на рассчитываемое изделие;
4) постоянные расходы, отнесенные на рассчитываемое изделие. К ним относятся заработная плата управленцев и вспомогательного персонала, стоимость аренды офисных и производственных площадей, канцелярские товары, оплата услуг связи, электроэнергии и др.;
5) расходы, связанные с продвижением и продажей и отнесенные на рассчитываемое изделие. К этой статье относятся расходы на рекламу и вознаграждение продавцам и торговым представителям.

Разобравшись, из каких частей формируется себестоимость изделия, давайте рассмотрим основные схемы ценообразования, наиболее часто применяемые в оконных компаниях. Их четыре:

1. Цена = CM + %
2. Цена = СМ + НС + %
3. Цена = СМ + НС + ПР + %
4. Цена = СМ + НС + НПР + %

CM — себестоимость материалов
НС — наценка, отражающая сложность изделия
ПР — постоянные расходы, отнесенные к изделию
НПР — постоянные расходы, отнесенные ко времени, затраченному на изготовление изделия

Из перечисленных схем наиболее проста схема 1. Она возникла во времена, когда производители пользовались преимущественно одной системой профиля и фурнитуры. Эта схема несет наибольшее количество скрытых опасностей:
- в процент наценки закладываются и заработная плата, и постоянные издержки, и амортизация, и рентабельность. При таком подходе определить реальную рентабельность (или хотя бы безубыточность) продажи конкретного изделия практически невозможно;
- трудоемкость производства изделий из дорогих или дешевых материалов будет примерно одинакова, тогда как ее ценовая составляющая в наценке на стоимость материалов различается пропорционально стоимости материалов. Это приведет либо к неоправданному удорожанию изделий из дорогих материалов, либо столь же неоправданному занижению стоимости изделий из дешевых материалов;
- практика учета постоянных издержек в виде процента от стоимости материала чревата серьезными проблемами с рентабельностью тендерных заказов. В ходе борьбы за такой заказ процентная наценка существенно снижается (нижняя планка торга задается в размере стоимости материалов), и ее не хватает одновременно на покрытие заработной платы производственным рабочим и на покрытие доли постоянных затрат. Как правило, небольшие потери на тендерных заказах компенсируются прибылью с других, более рентабельных, заказов. По результатам месяца руководитель фиксирует некую усредненную прибыль на заказ (или изделие), что является для него подтверждением правильности ценовой политики тендерных заказов.

Следующие две схемы устраняют недостатки схемы 2 и очень похожи друг на друга.
Схема Цена = СМ + НС + ПР + % учитывает постоянные издержки равными долями на каждое изделие. Таким образом, если постоянные издержки предприятия составляют 3000$ и предприятие планирует выйти на заданную рентабельность при объеме производства в 500 изделий, то в цену каждого изделия должно быть заложено 6$ (т.е. 1/500 от 3000$).
Схема 4, в отличие от вышеописанной, учитывает постоянные издержки, соотнося их с условными нормо-часами загрузки производственных мощностей. Проиллюстрируем разницу с предыдущей схемой на примере. Мощность производства составляет 10000 нормо-часов, постоянные издержки 3000$. Выход на заданную рентабельность предприятие планирует при 60% загрузке производственных мощностей. Т.е. условная стоимость постоянных издержек в нормо-часе 3000/(10000*0,6)= 0,5$. При задании цены по схеме 4, если сложность изготовления изделия составляет 6 нормо-часов, то в его стоимость войдут 3$(6*0,5$) постоянных издержек, и чем сложнее будет изделие, тем большая часть постоянных издержек придется на его стоимость.

Таблица 1

Таблица 2

Сравнить эффективность разных схем можно на примере двух похожих по параметрам компаний, применяющих в ценообразовании первую и четвертую схему. Компания 1 (Таблица 1) использует формулу:
Цена = СМ + 60%.

Компания 2 (Таблица 2) использует схему
Цена = СМ + НС + НПР + 20%.

Оба прайс-листа рассчитаны исходя из 20% желаемой рентабельности.

Как видно, цены, рассчитанные по разным схемам, близки друг к другу только в центре таблиц. Они сильно отличаются на минимальных и максимальных размерах изделия. При этом, если принять за основу стабильную рентабельность компании 2 в 20% и одинаковую себестоимость изделия у обеих компаний, то можно показать, что при размере 1000 і 1000 у компании 1 рентабельность снижается до 10%, а при размере 1800 і 1800 вырастает до 25%. В результате подобной ценовой политики большинство покупателей, ориентируясь по цене, предпочтут заказывать маленькие окна у компании 1, а большие — у компании 2. Поэтому компания 2 будет изготавливать преимущественно большие окна и иметь фиксированную рентабельность в 20%, а компания 1 будет делать преимущественно маленькие окна и иметь плавающую рентабельность от 10% до 20%.

В конце хочется отметить, что большинство предприятий имеет хорошо сбалансированную и годами проверенную систему ценообразования, но есть ряд ситуаций, которые предполагают ее тестирование на соответствие новым условиям.

1. Использование в производстве новых материалов (систем профиля и фурнитуры).
2. Смена оборудования.
3. Существенное расширение производства.
4. Существенное изменение постоянных издержек.
5. Изменения в зарплатных схемах коммерческой и производственной служб.
6. Существенное отличие по цене изделий с ближайшими конкурентами, использующими материалы того же ценового класса.

И, если существующая система в новых условиях дает сбой, можно попробовать ее оптимизировать. Работы по оптимизации ценообразования потребуют более четкого нормирования труда, изменения системы оплаты и бюджетирования постоянных издержек. Возможно, придется отказаться от табличных прайс-листов в пользу автоматизированного расчета каждого изделия. В этом может помочь программное обеспечение для автоматизации оконного производства. Не факт, что в результате анализа и оптимизации схем ценообразования прибыль компании возрастет. Но одно можно сказать точно: ценообразование для любой компании — стратегический вопрос, и внимание со стороны руководителя к этому вопросу всегда окупается лучшим пониманием конкурентных возможностей компании.

Александр Тещин,
директор ООО “Алтек”