Stekloplast: смена парадигмы

Во время рабочей поездки представителей интернет-издания OKNA.ua в Днепропетровск Светлана Манькут и Андрей Лесьо были любезно приняты в головном офисе компании Stekloplast. Наталья Еремеева поделились предысторией обновления бренда и долгосрочными планами компании.

В определенный момент появилось ощущение, что нужно «работать» по-другому. С одной стороны, Stekloplast вырос из своих «региональных штанишек». C другой – изменились покупатель и рынок.

В определенный момент мы осознали, что жизненно важно четко отстроиться от конкурентов, выделиться на фоне тысячи производителей, найти свой путь к сердцу покупателя. Сначала искали визуальные образы. Быстро поняли, что это только «вершина айсберга»: новая визуализация имеет смысл лишь в комплексе с фишкой, стратегической идеей. Провели глубокий анализ себя, рынка, клиентов: глубинные интервью, фокус-группы, опросы, тренинг-сессии, просто частные беседы в моем кабинете. Узнали много интересного. Где недорабатываем, что о нас думают, чего хотят, чем отличаемся и отличаемся ли? В итоге нашли ценности, которые объединяют наших клиентов и связывают со Stekloplast. Причем, естественно, у конечных потребителей и дилеров они совершенно разные. На базе полученных данных с учетом ресурсов компании сформировали два пакета отличительных сервисов – для дилеров и конечных потребителей.

Долго обдумывали и примеряли на себя различные бизнес-модели. В процессе выделили основную ценность, объединяющую ядро команды. Это клиентоориентированность – талант «служить другим». Еще раз обдумали ситуацию. Поняли, что интуитивно всегда развивали сервис. Делали это даже не с целью заработать, а просто от души. Уже сейчас Stekloplast имеет серьезные предпосылки для успешного развития сервисной составляющей: собственный сервисный центр, горячая линия, мышление по типу «клиент всегда прав» и пр. Потребители активно поддержали нас: исследования показали, что развитие сервиса – перспективное направление. Неудовлетворенная потребность в сервисе есть. За него готовы платить. И картинка сложилась. Уже после этого мы вернулись к визуализации бренда. Ярко. Солнечный желтый – основной цвет бренда. Просто, ничего лишнего и все по правилам. С позитивным героем, который всегда радостно следует правилам Stekloplast. Решает все вопросы, связанные с окнами.

Все наши дилеры остались с нами. Для нас они не просто оптовые покупатели, а партнеры, с которыми мы двигаемся вперед. Поэтому мы всегда привлекали бизнесменов, разделяющих наши ценности. А кардинальной смены ценностной системы, как вы видите, не произошло: мы просто четче сформулировались. Конечно, среди дилеров есть группа лидеров: они задают тон остальным и пользуются максимальной поддержкой. Естественно, мы развиваем и поддерживаем тех, кто сам хочет расти. Если говорить о цепочке Stekloplast – дилер, то конечный потребитель – это следующее звено. От того, насколько будет востребован наш бренд, напрямую зависит результат работы партнеров. Поэтому, определяя стратегию развития, мы учитывали потребности конечных клиентов.

Кроме того, у нас есть собственная розница. И дилеры ценят наш опыт работы на рынке В2С. Собственные салоны Stekloplast – это стартовая площадка для апробации новых проектов, подходов, идей. Дилеру мы даем уже оттестированные решения, которые приносят реальные финансовые результаты.

Кстати, у нас есть примеры, когда на одной территории с плотной собственной розницей очень успешно работают дилеры. При этом мы помогаем друг другу, а не мешаем.

Конференция была нашей «лакмусовой бумажкой». Важно было понять, как будут восприняты изменения нашей основной целевой аудиторией. Реакция могла быть разной: хорошо, плохо, никак. Конечно, мы не исключали отторжение, но рассчитывали все-таки на одобрение. А вот равнодушных не должно было быть. Равнодушие могло означать только одно: я и моя команда не донесли до наших партнеров суть изменений.

Честно сказать, после демонстрации обновленного бренда мы наблюдали «вау-эффект». Часть людей поддержала перемены сразу: прямо на конференции пытались подать заявки на смену имиджа. Некоторым понадобилось несколько дней или даже недель. Мы отнеслись к этому совершенно спокойно: перемены – это всегда непростой и где-то даже болезненный процесс.

Времена высокой рентабельности бизнеса металлопластиковых окон остались в прошлом. Ситуацию усугубляет сезонность. Дилеру сложно выжить только на продаже окон на базе ПВХ-систем. Увеличение ассортимента нивелирует риски и сезонность. Нами был разработан продуктовый пакет ДВОР: двери, ворота, окна и роллеты. Такой пакет также понятен и конечным потребителям: зашел в один салон и «закрыл» все проемы. Удобно? Конечно. Рост продаж, который мы продемонстрировали на конференции, показала наша розница и дилеры, подхватившие эту идею. Сегодня мы видим жесткую конкуренцию и демпинг. Рано или поздно ситуация должна измениться. Я думаю, рынок покинут небольшие локальные заводы, которые не успели нарастить достаточный объем, но при этом уже не могут позволить себе закрыться на зиму. Останется компаний 50, но основная доля будет принадлежать 5-10, благодаря сильному бренду. Последние смогут продемонстрировать потребителю «свое лицо», определив тем самым выбор покупателя в пользу своей продукции.

Каким будет «лицо» Stekloplast? Клиентоориентированная сервисная компания. Гипермаркет, а не бутик.

Работать, работать и еще раз работать) Строить клиентоориентированный бренд. Стремится к максимальному удовлетворению потребностей партнеров. Развивать бренд работодателя. Вы правы, свое жилье украинцы остекляют нечасто. Но у каждого есть дети, которые подрастают, женятся и вьют свои собственные гнезда. Есть родители, которым хочется создать комфорт. Друзья и знакомые, нуждающиеся в хорошем совете. У многих есть дачи, в конце концов. Уже сегодня большинство наших продаж – это продажи по рекомендациям. Роль рекомендаций растет с геометрической прогрессией с развитием Интернета и возможностью поделиться впечатлением с тысячью друзей за 10 секунд. Что может быть залогом хороших рекомендаций помимо базовых гигиенических характеристик конструкции (ее качества)? Конечно, отличный сервис.

Кроме того, мы не ограничиваемся Украиной. Рассматриваем расширение и на Запад, и на Восток. Многие отечественные компании уже предлагают свою продукцию на рынке России. У нас есть все предпосылки для успешной работы на российском рынке. Европейские оконные рынки также имеют слабые места: высокая стоимость квадратного метра, большой срок изготовления. Мы видим в этом возможность для собственного развития. Сегодня есть точечные заказы. Но они должны из точечных стать прогнозированными, выйти на поток.

 

Кроме того, мы продолжим упорную работу над тем, чтобы у наших соотечественников окно ассоциировалось не с производителем профиля, а с производителем окна, и со Stekloplast, в частности.

Уверена, что работать всем придется очень много. Волшебных рецептов нет.

Хочется пожелать в первую очередь оптимизма. Надо объединиться, привлечь больше светлых умов. Ведь каждый из нас в чем-то силен. Давайте объединим наши усилия и получится такая синергия, которая всем нам сейчас нужна, которая даст нужный результат для игроков на рынке, покупателей и отрасли в целом.