Поэтапная организация и проведение маркетингового исследования

Основным принципом маркетинга является удовлетворение потребностей клиентов (потребителей) наилучшим способом. Для выполнения этой задачи необходимо обладать информацией как минимум по двум направлениям. Первое — это информация о потребностях, которые необходимо удовлетворить. Второе — знания о деятельности конкурентов, методах продвижения, технологиях, которые они используют. Подразумевается, что информация по рынку: емкость, конъюнктура и пр., а также микро- и макроэкономические показатели, способные оказать существенное влияние на деятельность компании, — уже изучена. И произошло это еще на этапе выбора бизнеса, разработки стратегии сегментирования, позиционирования и принятия прочих стратегических решений.
Первый и второй пункт относятся к оперативным исследованиям, которые проводятся на постоянной основе не реже одного раза в полгода, чаще — 1 раз в 3 месяца.
В данной статье рассказывается об исследованиях применительно к оконной отрасли: какие исследования проводятся в компаниях, в каких исследованиях существует потребность, кто и как их проводит.

  

 На оконном рынке существует 3 вида компаний.
1. Компании, которые работают в секторе В2В (business-to-business: производители/поставщики оборудования; производители/поставщики профиля, фурнитуры, стекла, стеклопакетов, других комплектующих для производства окон (ламинация, стеклозащита, подставочный профиль и многое другое); производители, целевым сегментом которых являются дилеры).
2. Компании сектора В2С (business-to-customer: производители, дилеры, то есть компании, работающие с конечным потребителем продукции).
3. Смешанные компании. Это практически все компании — производители светопрозрачных конструкций, работающие на сегментах: частный сектор, дилеры, корпоративные заказчики, и/или производящие или продающие комплектующие.

Отличия данных компаний с точки зрения потребности в исследованиях заключаются лишь в объекте исследования и то не всегда. Например при изучении клиентов в одном случае это компании (юридические лица), в другом — частные заказчики. Но если изучается емкость рынка, то все идут от одного, а именно от объемов строительства, динамики доходов населения.

При некотором обобщении можно сказать, что оконные компании (всех трех видов) на постоянной основе проводят исследования (или нуждаются в них) по следующим направлениям: Рынок: Конъюнктура рынка Потенциальная емкость рынка, тенденции и направления развития Объем рынка (реальная емкость) и распределение его среди производителей (в т. ч. по профилю) Происхождение и сравнительные характеристики профилей и других комплектующих. Клиенты (частный, корпоративный заказчик, дилеры): Потребности и динамика их развития Лояльность Процесс поиска компании-производителя, выбора и принятия решения о заключении договора (инициатор, принимающий решение и пр.) Конкуренты: Предложения по ценам для каждого из сегментов Зависимость стоимости изделий от вида профиля Условия заключения договоров, предоставления скидок, подарков, гарантий частному клиенту Размещение рекламы: какие издания и каков объем рекламных площадей.

Несмотря на то, что могут быть различные объекты исследований, используемые источники и методы сбора данных одинаковые и в основном зависят от поставленных задач. Теория гласит: “Маркетинговые исследования представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия стратегических и оперативных решений в процессе предпринимательской деятельности”.

  

 В свою очередь, информация бывает:
— Вторичная, т. е. уже существующая и собранная ранее для целей, которые отличаются от данного исследования. Вторичная информация собирается при помощи так называемых кабинетных исследований, которые проводятся в основном посредством анализа открытых источников. Это публикации в СМИ, Интернете, справочных изданиях, обсуждения на форумах в Интернете и прочая информация, доступная широкому кругу лиц. Так же задействуются и закрытые источники информации: результаты исследований, внутренняя отчетность компаний и прочая информация, не размещенная в открытом доступе.
— Первичная — не существующая в систематизированном виде (то есть информация изначально существует “в головах” объектов исследования, но остальным людям она пока не доступна). Собирается данная информация при помощи количественных (опрос, анкетирование) и качественных методов (наблюдение, эксперимент, фокус-группы, метод “таинственный покупатель”, глубинное интервью).

Как правило в организации в процессе постановки задач и поиска вариантов их решений первоначально собирается и оценивается вторичная информация. Оценка происходит с точки зрения соответствия целям, достаточности и точности. В случае если ее объем/качество оказывается неудовлетворительным, появляется необходимость сбора первичных данных.

Таблица 1. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования

Этапы проведения МИ с комментариями	Пример ежемесячного мониторинга деятельности компаний-производителей окон ПВХ
1.Определение проблемы, целесообразности проведения МИ Здесь описывается информация, необходимая для принятия управленческих решений	Целесообразность исследования заключается в необходимости получения оперативной, периодической, систематизированной информации о деятельности конкурентов компаний-производителей для принятия решений по: ценовой политике ассортименту условиям работы: производство, установка, послепродажное обслуживание срокам гарантийного сервисного обслуживания дополнительным условиям предложения (ламинация, стеклозащита, вентиляция и пр.) политике продвижения (использование скидок, подарков и пр. методов)
2. Определение объекта и предмета исследования Кто/что изучается, какие направления деятельности представляют интерес	Объект исследования: компании-производители Предмет исследования: комплексное предложение компаний (стоимость конструкций наряду с дополнительными условиями по производству, монтажу, гарантийным обязательствам и качеству консультаций)
3. Постановка конкретных целей и задач маркетингового исследования	Цель исследования: ежемесячное предоставление производителям окон ПВХ результатов исследований деятельности конкурентов, на основе которых будет произведена выработка рекомендаций по позиционированию компании на рынке Задачи: Изучение цен на светопрозрачные конструкции в целом и по составляющим (с учетом скидок) за месяц Выявление зависимости стоимости изделия от используемого профиля и др. параметров Проведение сравнительного анализа сроков выполнения заказа на окна ПВХ Определение гарантийных сроков на изделия с монтажом Определение соотношения крупных компаний-производителей на рынке окон ПВХ, предлагающих клиенту продукцию в долларах и евро Изучение качественных показателей деятельности компании (организация работы, комплексность и качество обслуживания клиентов) и выявление их динамики
4. Разработка плана маркетингового исследования Построение гипотез Выбор метода и рабочего инструментария сбора данных, описание выборки Описание легенды Временные и стоимостные ограничения	План по мониторингу приведен частично Выборка: 100 компаний, набор которых производится путем последовательного выбора компаний из наиболее часто используемых справочных СМИ Метод: телефонный опрос Рабочий инструментарий: анкета Сроки: сбор данных в течение 2-3 дней в период с 20 по 25 число каждого месяца Систематизация данных: _______ Анализ и предоставление результатов в форме отчета: ______ Форма предоставления отчета: печатная, электронная в формате .pdf
5.Сбор, систематизация и анализ вторичной информации	В мониторинг может входить информация, например, о площади и характеристиках размещаемых в изданиях модулях, которая собирается посредством анализа их в СМИ (по заранее выделенным критериям). Кроме того рекламные сообщения могут быть проанализированы на соответствие реальным условиям
6. Сбор первичных данных (в случае необходимости)	В течение 2-3 дней обученные интервьюеры “снимают” первичные данные
7. Систематизация и обработка результатов	Данные приводятся к единому показателю (например, цены пересчитываются по единому курсу валют), заносятся в статистическую программу для обработки, приводятся в таблицы и формы для последующего анализа
8. Анализ первичных данных. Формулирование выводов и результатов. Выработка рекомендаций. Подготовка и предоставление отчета с окончательными результатами и рекомендациями	Аналитик (специалист по маркетингу) анализирует информацию согласно разработанным ранее критериям
9. Использование результатов исследования	Результаты мониторинга (исследования) передаются руководителю подразделения/компании. На основании проведенных исследований и выводов принимается решение о том, изменять или нет условия работы с клиентом (конечный покупатель, дилер и т.д.), корректировать или нет маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение продукта и т.д.

Таблица 2. Анализ различных вариантов проведения маркетинговых исследований

	+	–
Проводить полностью самим	Личная заинтересованность в получении достоверной информации Минимум лишней информации Исключение возможности утечки информации	Временные издержки, финансовые издержки Необходимость поиска и привлечения внешних интервьюеров или отрыв внутренних сотрудников от производственного процесса
Купить у сторонней организации готовое исследование	Освобождается временный ресурс, есть возможность заняться решением других задач Не требуется дополнительный персонал	Возникает сомнение в достоверности предоставляемой информации. Основная причина, по мнению опрошенных компаний, — низкий уровень личной заинтересованности консалтинговой компании Возможен излишний объем информации, следовательно, стоимость будет выше
Исходя из таблицы 1, сбор первичных данных (п. 6) доверить исследовательской компании, предварительно разработав критерии оценки полученной информации	Экономия временных ресурсов Сбор информации при помощи качественных исследований должен осуществлять высококвалифицированный сотрудник, которого часто в компаниях просто нет	Сомнения в достоверности данных
Проведение исследования совместно: от этапа постановки целей и задач до формирования отчета	Учет опыта в отрасли и проведении исследований Всесторонний анализ Возможность выработки большего количества идей	Возможность утечки информации

  

 Этапы проведения исследований
Этапы исследования удобнее показать в таблице. Эта форма позволяет более подробно описать каждый пункт и дать пример.
Таблица 1 показывает, что организация и проведение маркетингового исследования — дело трудоемкое, требующее знаний, опыта, немалого штата сотрудников. Кроме того, что наиболее важно для руководителя компании или отдела маркетинга, это требует значительного времени. При отсутствии хотя бы одного из перечисленных пунктов организация и контроль полноценного исследования — задача труднореализуемая. Отсюда и возникает спрос на маркетинговые исследования внешних компаний. У многих руководителей сначала возникает мысль, а потом, когда они сталкиваются с этими трудностями, зреет решение купить исследование.
В таблице 2 отражены другие возможные варианты проведения маркетингового исследования наряду со своими плюсами и минусами

---