Обзор рынка СПК Украины за 2019 год
Сравнивая 2018 и 2019 годы, хочется отметить, что падение рынка немного замедлилося, но все равно продолжилось в 2019 году. Говоря о строительном рынке, который связанный непосредственно с оконным, можно даже наблюдать определенный прогресс, хоть и не большой. Но если говорить в целом о рынке окон, то пока прослеживается регресс — падение примерно на 5-8%.
Основная причина этого — длительная нестабильная ситуация в стране и, как следствие, снижение экономических показателей и платежеспособности населения.
Прошедшие выборы, на которые была надежда, не принесли желаемых изменений в различных сферах экономики Украины. Оконная отрасль — не исключение.
Однако, большая часть оконных компаний продолжает развивать свой продукт, бренд, сервис и, по возможности, расширять свои дилерские сети. По-прежнему в продажах лидирует продукция стандарт-класса, а так же «энергоэффективность» является главным трендом.
- 56% опрошенных компаний отметили снижение объемов рынка СПК в 2019 году по сравнению с показателями прошлого года — в среднем до 10%
- 25% компаний в 2019 году выбрали стратегию оптимизации расходов, что на 11% выше чем в 2018 году
- 78% компаний указали что энергосберегающие окна в 2019 году составили более 40% от общего объема продаж. А это на 11% больше компаний, чем в 2018 году
- 68% опрошенных компаний в 2019 году продали на 5% больше продуктов стандарт-сегмента, чем в 2018 Однако, продажи премиум-сегмента упали за год с 10% до 6%
- 24% компаний отметили, что в 2019 году объем заказов окон с противовзломными элементами вырос, по сравнению с 2018 годом и составил от 10% и выше от общего объема продаж
Состояние дел в отрасли
Для оконного рынка 2019 был нелегким, и он продолжил динамику падения как и в предыдущем 2018 году. Несмотря на такую тенденцию, многие из опрошенных компаний выполнили свои намеченные цели и достигли поставленных задач.
Кто-то это сделал благодаря стратегии оптимизации расходов (25% участников опроса). Для кого-то продажи энергоэффективных оконных конструкций, а также продукции среднего ценового сегмента стали трендом 2019 и помогли стабилизировать продажи. Для кого-то основой стабильности стал выход на новые мировые рынки.
Но абсолютно все компании схожи в одном мнении, что оконный рынок уже давно потерял четкие грани сезонности и 2019 был тому подтверждением. И что нестабильность политической ситуации в стране продолжает серьезно влиять на состояние экономики, как в стране в целом, так и в отдельно взятой оконной отрасли.
Как Вы оцениваете объем рынка СПК в 2019 году относительно 2018?
Что наиболее полно показывает деятельность Вашей компании в 2019 году?
Как изменилась Ваша продуктовая линейка в 2019 году?
По Вашему мнению, какой была доля остекления нового строительства в 2019 году в разрезе общего объема рынка?
Как следствие, в 2019 году отмечалось снижение доли первичного строительства, что подтвердили результаты нашего опроса. Большая часть, 58% в 2019 относительно 43% опрошенных в 2018, отметили, что доля остекления новостройки не превысила в их объемах 20%.
В таких условиях, естественно, резко усилилась конкуренция на рынке и также имел место ценовой демпинг не только среди производителей СПК, но и среди поставщиков комплектующих. И, как результат, 37% компаний производителей в 2019 году провели полную замену комплектующих (29% ввели в ассортимент новый профиль, а 8% — новую фурнитуру), по сравнению с 31% в 2018 году. Не всегда такие изменения ведут к повышению качества продукции, но положение дел на рынке требует каких-либо решений, и иногда они бывают и в пользу снижения цены, а не на улучшение ее качества.
Тем не менее, большинство компаний-производителей СПК
Ведь известно: в условиях жесткой конкуренции ставка на развитие — оптимальное решение для выигрыша в долгосрочной перспективе.
Продукция
Несмотря на продолжающееся падение рынка в 2019 году, продукция стандарт-класса, по-прежнему лидирует в продажах в большинстве опрошенных компаний. С завидной популярностью средний ценовой сегмент год от года растет и в 2019 году составил уже 68%, что больше на 6% чем в 2018 году. А вот продукция премиум-сегмента просела почти в 2 раза по сравнению с 2018 годом и составила всего 6% от общего объема продаж опрошенных компаний.
Такую динамику можно объяснить повышением уровня осведомленности конечных потребителей, благодаря более профессиональному подходу к продажам СПК менеджерами в оконных салонах, а также продолжающейся в 2019 году программой «теплых» кредитов. Покупатели предпочитают покупать более функциональный продукт с энергосберегающими свойствами, понимая выгоду от вложенных средств, как в комфорте использования, так и в дальнейшей экономии на коммунальных платежах.
Понимая динамику, компании-производители вводят дополнительные позиции в свой ассортимент, все чаще используя более функциональные комплектующие.
«Теплые» окна сохраняют популярность и являются главным трендом последних лет. В 2019 увеличилось количество компаний, по сравнению с 2018 годом (67% в 2018 г. и 78% респондентов в 2019 г.), в которых оконные конструкции с энергосберегающими характеристиками составляли более 40% от общего объема продаж.
Продажи противовзломных окон образовали от 5 до 15% общего дохода за 2018 только в 24% компаний. А в следующем 2019 году этот же показатель увеличился почти вдвое: аналогичной структурой продаж противовзломных окон смогли похвастаться уже 53% компаний.
Продукция какого ценового сегмента преобладала в Вашем объеме продаж в 2019 году?
Какую долю в Ваших объемах продаж в 2019 году составили энергосберегающие окна?
Какую долю в Ваших объемах продаж в 2019 году составили окна с противовзломными элементами?
Какую долю в Ваших объемах продаж в 2019 году составили дверные ПВХ конструкции с использованием дверных замков?
В чем причина такого роста? Возможно в улучшенной политике обучения. Зачем нужны противовзломные окна — понятно из самого их названия. Но почему стоит их купить — оставалось абстракцией. Благодаря увеличению количества и качества тренингов для персонала в 2019 году, менеджеры по продажам не только досконально изучили все возможности и преимущества своего продукта, но и научились лучше доносить их до покупателя.
Если в 2018 году они продавали противовзломные окна, то в 2019 стали продавать чувство безопасности и защищенности.
Важную роль в этом вопросе играет также обучение специалистов по монтажу и измерений особенностям установка окон с противовзломными элементами.
В условиях нестабильной экономики, как правило, криминогенная обстановка растет. И современный потребитель, желая обеспечить свою безопасность, готов уже выделять дополнительные средства, чтобы получить больше комфорта и позаботиться о безопасности своего имущества.
Те компании, которые выбирают развитие своей продуктовой линейки и понимают выгоду этого маржинального продукта, находятся на шаг впереди других участников рынка. Это особенно ценно в условиях растущей конкуренции.
Еще одним продуктом, который набирает все больше популярности на оконном рынке, является межкомнатные дверные конструкции из ПВХ. Интересные дизайнерские решения и новые технологии позволяют этому продукту выгодно конкурировать с другими межкомнатными дверями. Они обладают большими теплоизоляционными свойствами и долговечностью, по сравнению, например, с шпонированными. К тому же, на рынке появились ПВХ двери с алюминиевыми накладками, обеспечивает большую надежность и лучшие эксплуатационные свойства.
Рост популярности таких дверей подтверждается и тем, что в 2018 году долю более 15% от общего объема продаж отмечали лишь 28% опрошенных компаний, а в 2019 году таких производителей оказалось уже 65%.
Растет популярность и скрытых петель. Потребитель понял, что это красиво, и с точки зрения безопасности и энергоэффективности работает такое окно лучше, чем с обычными навесными петлями. Конечно, в этом продукте есть особенность — ставить ее немного сложнее, чем простые петли, но это всего лишь навык, которым производители делятся со специалистами по монтажу в видеороликах, на семинарах и мастер-классах. Применение скрытых петель становится конкурентным преимуществом для производителей окон, растет маржинальность конструкции.
В Европе сейчас существует тенденция к увеличению продаж скрытых петель. Например, в Германии доля таких петель составляет около 40%, в Польше — 25-30%, в скандинавских странах — около 60%. В Украине, по данным нашего опроса, это пока до 5% от общего объема продаж, но, мы уверены, что этот продукт будет популярен в 2020 году.
Какую долю в Ваших объемах продаж в 2019 году составили окна со скрытыми петлями?
Продвижение
В 2019 году оконные компании продолжили уделять внимание проведению акций, как самостоятельных, так и совместных с партнерами. Акции является действенным драйвером любых продаж. Но по сравнению с 2018 годом их проводили гораздо меньше компаний (47% утвердительных ответов, по сравнению с 81% 2018 года). Сказалось продолжения в 2019 году падение рынка и увеличилось количество компаний, которые выбрали в 2019 году своей стратегией оптимизации расходов.
В то же время, мы видим, что происходит перераспределение среди инструментов продвижения, которые выбирают для себя компании. Увеличилось число компаний, которые активно стали присутствовать в интернет-пространстве (29%), а также продвигать свою продукцию и услуги через социальные сети (35%). Интернет-площадки, специальные программы для расчета окон, а также страницы в социальных сетях как Facebook так и Instagram становятся неотъемлемыми инструментами настоящего.
Приятно отметить, что оконные компании в большей степени стали уделять внимание предоставлению дополнительных услуг и сервиса. Так в 2019 году 53% опрошенных отметили этот факт среди приоритетов своего продвижения.
Часть ведущих компаний, с целью продвижения бренда и усиления его позиций на рынке, использовали мощный, но в то же время, более затратный инструмент — рекламу на телевидении, внешних и других рекламных носителях (24%). И что характерно, доля такой рекламы пока остается неизменной, в 2018 году аналогичное количество респондентов (24%) указали, что использовали этот инструмент продвижения.
А вот процент участия компаний в отраслевых форумах и выставках существенно снизился, по сравнению с 2018 годом (6% против 15%) и, в связи с эпидемиологической ситуацией в мире, в 2020 году, к сожалению, вряд ли изменится в большую сторону.
Какие инструменты по продвижению продукции / акций показали наибольшую эффективность в 2019 году?
Какие инструменты для стимулирования сбыта Вы использовали наиболее активно в 2019 году?
Как Вы считаете, какие приоритеты в партнерстве наиболее важные для ваших дилеров?
Ожидания на 2020 год
2020 рік — це рік змін, можливостей і обережних оцінок. Резонно думки опитаних компаній щодо розвитку ринку в цьому році розділилися.
Третя частина респондентів (30%) очікують спад обсягів ринку в діапазоні 10% і більше. Велика частина опитаних (41%) припускають, що ринок буде на рівні минулого року. Майже третина (29% опитаних), налаштовані більш оптимістично і очікують зростання показників в порівнянні з результатами 2019 року.
Безумовно, для переживань є підстави — нестабільна політична ситуація після виборів багато в чому визначає, як буде розвиватися економіка країни, що безпосередньо впливає і на віконну галузь.
Попри обережні оцінки динаміки ринку в 2020 році, опитані компанії впевнено позначили основні пріоритети як власного розвитку, так і галузі в цілому.
Розвиток дилерської мережі і утримання наявних позицій на ринку як і раніше залишаться основними пріоритетами для виробників СПК.
Велика частина компаній (41%), як і раніше, в 2020 році будуть дотримуватися стратегії оптимізації витрат.
І 24% опитаних респондентів все ж будуть вкладати свої сили і кошти в розвиток власного бренду.
Ваш прогноз ринкової ситуації на 1-е півріччя 2020 року в порівнянні з аналогічним періодом 2019 року
Чому Ви будете віддавати пріоритет у своєму розвитку в 2020 році?
