Как менеджеры теряют деньги оконной компании? Технология эффективных продаж

"Окно играет само по себе"

"Пупырчатый Muler - мяяяяяяяягенький подоконник"

"Уплотнительные резинки легко снять и поменять на новые"

"Марина заказы не принимает"

"Серое уплотнение просто покрыто краской, которая трескаяется и отваливается от окна"

"Профиль КБЕ производится в Турции на производстве компании Плафен"

"А у вас есть размеры того, что вы хотите поменять, Вам надо взять какой-нибудь измерительный инструмент, у вас совершенно непонятные размеры"

"(Стекло) Не знаю откуда мы его берём, не китайское однозначно"

"КБЕ профиль для общего населения"

Очень хотелось начать именно как у Булгакова - с загадки, интересной истории, интриги. Пусть этой интригой будут выдержки из разговоров менеджеров, которые мы удосужились услышать, проводя анализ работы менеджеров по продаже окон в Украине.

Эта идея возникла после анализа цен на окна журналом «Оконные технологии» (Киев). Мы же решили посмотреть (или услышать, поскольку анализ проводился только по телефону), насколько профессионально работают менеджеры, насколько эффективные у них продажи. Нам хотелось показать, как катастрофически необдуманно теряются средства учредителей из-за такого низкого уровня продаж. Руководители инвестируют в производство, оборудование, выбирают качественные оконные системы, внедряют интересные идеи по сервисному обслуживанию, а в конце года удивляются, что год был вроде и успешным, а прибыль предприятия составляет менее 5%.

Существует формула, по которой можно сказать выживет ли предприятие в нестабильной рыночной среде или нет. Если затраты Zq на содержание организационной структуры (сюда входит содержание офиса, зарплата персонала, содержание коммуникаций в частности транспортных, информационных, офисная техника, рекламные и маркетинговые мероприятия), составляют до 15% от планируемого (получаемого) дохода с продаж Rp, то такое предприятие сможет выжить в нестабильной среде. Если сумма затрат составляет до 25%, то развитие предприятия будет существенно замедленно. Если 50% и более, то предприятие не выживет и его деятельность приведет к существенным убыткам.

Экономика предприятия гласит, что основными причинами потери прибыли являются неграмотное распределение управленческих функций или отсутствие таковых на предприятии. Среди основных управленческих функций консультанты выделяют:

• Производство
• Маркетинг (продажи)
• Управление персоналом
• Логистика
• Финансовый аудит
• Информационные системы
• Юридическая деятельность
• Хозяйственная деятельность

Управление персоналом является на современном предприятием самой слабой управленческой функцией. Напомню, что к Управлению персоналом относятся такие процессы как подбор и обучение персонала, адаптация и мотивация, а так же регулярный контроль по исполнению должностных обязанностей. Поскольку мы исследуем продажи окон, то возьмем, к примеру, коммерческую службу среднестатистического оконного предприятия.

Структура коммерческой службы оконного предприятия

Это один из вариантов существования коммерческой службы, и нас интересует сегодня только одна структурная единица – менеджер по работе с частными клиентами. И теперь давайте подумаем, какими навыками должен обладать менеджер, что бы успешно продавать окна как для себя, так и для компании. Рассмотрим пока только техники продаж в правильной последовательности:

1. Установление контакта
2. Выявление потребности клиента
3. Презентация окна и компании
4. Работа с возражениями
5. Завершение беседы

Естественно неотъемлемым от всех этапов продаж будет Этикет делового общения (не на рынке мы с вами картошку продаем, а сидим в хорошо оборудованных офисах и помогаем клиенту выгодно вложить его деньги).

Сначала я поставила задачу перед моими сотрудниками – проанализировать 80 украинских компаний, но, к сожалению, мы преждевременно прервали нашу работу и причиной тому стало общее низкое качество продаж. Нет смысла сравнивать то, что находится на очень низком уровне и я очень сожалею, что мне приходится естественно Вас расстраивать, дорогие руководители. Итак, мы обзвонили и провели аттестацию менеджеров следующих городов: Борисполь, Бровары, Винница, Днепропетровск, Донецк, Житомир, Запорожье, Ивано-Франковс, Киев, Кривой Рог, Львов, Николаев, Одесса, Полтава, Симферополь, Тернополь, Харьков, Черкассы, Черновцы. В итоге у нас получились результаты по 50 оконным компаниям Украины, каждую из которых мы прозвонили два - три раза (в зависимости от размеров компании) для получения более точных результатов. Контакты мы получали либо из открытых данных OKNA.ua, либо на корпоративных сайтах . А все возражения типа: «Да это Вы на наших дилеров попали» отклоняются просто сразу и по очень простой причине – дилеры являются лицом Вашей компании, как и офисы продаж, и представляясь Вашим именем, они становятся автоматически ответственными за Ваш бренд, марку и, соответственно, за ощущение стоимости Вашей компании и Вашего окна.

20 лучших компаний Украины

№	Компания	Город	Общая сумма баллов
1	Окошко	Днепропетровск	122
2	ПРОФИКО	Николаев	102
3	Мастерок	Днепропетровск	88
4	Дрезднер Фенстербау	Харьков	88
5	SA Avant	Харьков	84
6	Бэст протэкшн	Николаев	83
7	Ровiт ПП	Ивано-Франковск	82
8	АВЛюкс	Ивано-Франковск	82
9	СТIМЕКС	Киев	80
10	Новые Окна	Донецк	79
11	Виконда	Кривой Рог	77
12	Студия Пегас	Симферополь	75
13	ВОЛШЕБНЫЕ ОКНА	Симферополь	73
14	Глассо	Киев	71
15	Харвест (Rehau)	Запорожье	67
16	Болена	Черновцы	67
17	Корса	Винница	66
18	ГВФ	Киев	66
19	ВIКНА Маркет	Киев	66
20	Океан	Житомир	66

В правом столбце Вы видите цифры – это общее количество набранных баллов, где максимальный балл – 135. Я позже подробно опишу, из чего состоят эти 135 пунктов.

Исходя из максимального количества баллов и нашего опыта как в продажах, так и на оконном рынке в целом, мы вывели категории менеджеров, которые соответствуют определенному количеству баллов:

135 - 120	эксперт
119 - 100	менеджер
99 - 80	консультант
79 - 50	новичок
50 и менее	не наш сотрудник

Вот как выглядит такая классификация графически:

А теперь предлагаю рассмотреть составные продажи – этапы, которые должны присутствовать при каждом общении менеджера с клиентом.

Установление контакта

Обязательными пунктами для оценки стали:

1. Как быстро менеджер реагирует на звонок. Грамотно поднимать трубку после 2-3 звонка.
2. Представление вначале беседы. Не буду долго расписывать нужное: «Компания «Супер-Окна». Здравствуйте».
3. Уточнение имени клиента. Здесь многие менеджеры обычно начинают спорить и приводить «свои» аргументы, но я скажу Вам, что в Европе такого пункта в тренингах продаж просто нет. Спросите: «Почему?». Ответ прост: немцы с пеленок знают, что беседа между людьми может проходить только когда два собеседника знают имя друг друга. Возможно нашей стране это не нужно? Тогда почему мы так завидуем «зажравшейся Европе?»

Итак, у клиента необходимо обязательно спросить имя, запомнить его и употреблять имя в ходе беседы. Есть одно но, имя собеседника мы спрашиваем только после того, как представились сами. Приблизительно разговор может выглядеть так:

Менеджер: «Компания «Супер-окна», здравствуйте»

Клиент: «Здравствуйте, рассчитайте мне пожалуйста окна» или «Сколько стоят Ваши окна?»

Менеджер: «Я охотно сейчас рассчитаю окна. У нас большой ассортимент, давайте разберемся, какие окна Вам нужны. Меня зовут Ирина, а как лучше обращаться к Вам?»

4. Уход от вопроса цены. Это очень тонкий момент в продажах, и часто менеджеры подвержены тому, что идут на поводу у клиента и делают то, что он просит. Я согласна, что желания клиента находятся в центре внимания, но прочтите еще раз пример диалога выше. Менеджер очень грамотно уходит от озвучивания цены, потому что понимает - цену клиенту необходимо называть только после того, как клиент понял, за что он платит свои деньги.

Обзвон менеджеров мы оценивали по школьной системы, поэтому все получали баллы от одного до пяти. Вот как выглядят результаты по всем клиентам на этапе Установления контакта:

Диаграмма показывает, как уже при первом контакте менеджеры производят первое впечатление на клиента. Согласитесь, что только 4% из 100 обзвонов - это очень низкий результат. Возможно, одна мудрость заставит руководителей задуматься: «Для того, что бы произвести первое впечатление, нам необходимо только 30 секунд, и иногда вся оставшаяся жизнь, что бы его исправить».

Выявление потребностей

Грамотно,если после этапа Установления контакта менеджер исследует потребности или проблемы клиента. Скажу по секрету, что многие менеджеры просто упускают данный этап, потому что сами не видят необходимости в нем. Я бы даже сказала бы по другому - это называется неосознанная некомпетентность – я не знаю того, чего я не знаю. И это нормально для среднестатистической домохозяйки, так как именно они являются сегодня главным образом менеджера по продажам окон.

Итак, к анализу этапа выявления потребностей мы относим:

1. Присутствие самого этапа в работе менеджера
2. Наличие правильных вопросов. А правильные – это все вопросы, которые помогают разговорить клиента, которые помогают ему рассказать о его проблемах: «не могу определиться, какие окна лучше», «хочу как у соседа», «делаю ремонт дома», «столько компаний, и все рассказывают одно и тоже». Чувствуете, как далеки проблемы клиента от того, какие вопросы менеджер задает на самом деле.
3. Активное слушание. Это больная тема для пост советского пространства. Мы страдаем все этой страшной болезнью, результатом которой часто бывают разговоры двух разных людей на две разные темы. В этом мы уже убедились, исследовав сотни оконных компаний. Когда на вопрос клиента: «А чем Ваша компания лучше?», менеджер дает «глубочайший» ответ: «А давайте я Вам рассчитаю окна».
4. Ну и последнее, мало понятное для «современного» продавца окон – это управление процессом продаж. Да, да – именно управление. Это когда не менеджер отвечает на вопросы клиента, а когда менеджер управляет беседой, задавая правильные и подготовленные вопросы клиенту, показывая свою заинтересованность, а еще, проявляя великодушие к клиенту, т.к. именно только с помощью вопросов можно разобраться в том, какие аргументы приводить далее.

Ознакомьтесь, пожалуйста, с диаграммой этапа выявления потребностей, результаты которой радуют очень мало:

Презентация

Менеджеры думают, что чем больше они будут рассказывать клиенту об окне, тем быстрее смогут его уговорить. Практика показывает, что тот, кто много говорит - наводит скуку. Естественно многое зависит и от того, что мы говорим клиенту. Грамотно вести разговор на языке пользы и выгоды, а не рассказывать, что у окон серое уплотнение, пять камер и фурнитура со специальным покрытием. Все равно клиент ничегошеньки не поймет, а если постарается понять, то это будет только скорее всего его неправильная интерпретацией. Важно клиенту дать понять, какую пользу для него принесет то или иное преимущество в окне. Например, серое уплотнение сделает окна более элегантными и по-европейски современными, а так же визуально увеличит световой проем за счет отсутствия черной рамки. Клиент сэкономит еще на замене уплотнений, так как срок их службы по сравнению с черным составляет 30 лет, а новый состав сохранит форму и цвет долгие годы. Данный пример я взяла из нашей Книги продаж окон. Мы ее писали для одной компании в России и они как раз продавали окна с серым уплотнением.

И так, в презентации менеджеру важно знать:

1. Какие выгоды получит клиент от продукта
2. Давать советы клиенту как эксперта
3. Попадать в основные потребности клиента, а не вести беседу о всем, что менеджер знает, но только не о том, что реально беспокоит клиента.
4. Грамотное информирование о программах скидок, а не удивленное высказывание менеджера после вопроса о скидках: «А скидку я Вам уже посчитала. 25%»
5. Грамотное объяснение цены, а не просто озвучивание стоимости, после которого наступает самая тяжелая пауза.

Ознакомьтесь с нашим анализом этого этапа. Если честно, то и эти данные нас удивили, поскольку я всегда была уверена, что хотя бы рассказывать об окнах менеджеры умеют. 20% от общего количества звонков оказалось дееспособными. И так, мы смотрим на диаграмму и тоже делаем выводы о том, что все мы далеки от совершенства.

Работа с возражениями

Этап Работа с возражениями оказался самым профессиональным во всех прозвонах. Хотя очень жаль, что этот этап возникает, потому что менеджеры – профессионалы обходятся без возражений.

1. Манера общения менеджера
2. Наличие возражений
3. Применение техники работы с возражениями. На этой теме мы очень подробно останавливаемся на наших семинарах, где менеджеры отрабатывают технику работы с типичными высказываниями клиентов: «Очень дорого», «В соседней компании дешевле», «Пойду посоветуюсь с мужем» и т.д.

Завершение беседы

Уверена, что будете удивлены, потому что увидите колоссальную разницу между моим «завершением беседы» и тем, что на самом деле делают менеджеры. Сравните:

Вариант 1

Клиент: «Ну ладно, я тогда еще подумаю»

Менеджер: «Хорошо, подумаете, позвоните»

Клиент: «До свидания»

Менеджер: «До свидания»

Вариант 2:

Клиент: «Хорошо, я тогда еще подумаю»

Менеджер: «Марья Петровна, я очень хорошо понимаю, что для Вас покупка окна – это очень серьезное решение. Вас, видимо, еще что-то смущает?»

Клиент: «Если честно, то мне просто надо с мужем посоветоваться»

Менеджер: «Я тоже всегда советуюсь с мужем, а как Вы думаете, что будет для него важным при выборе окна?»

Клиент: «Уверена, что он очень переживает за то, что бы нас не обманули, столько компаний - однодневок»

Менеджер: «Марья Петровна, я Вас очень хорошо понимаю, и действительно, сегодня очень много наших клиентов опасаются именно этого, поэтому здесь важно обращать внимание на то, есть ли в компании собственное производство, сколько компания существует на рынке, с какими поставщиками работают, есть ли рекомендации и крупные застекленные объекты. А еще, очень важно увидеть, как работают сотрудники. В их профессионализме можно убедиться посетив офисе, где Вам предложат рассчитать окно или вызвать мастера по замерам»

Клиент: «Ага, поняла, спасибо огромное за совет. Буду думать» (мы разговорили клиента, он не уходит, но все таки настаивает на своем)

Менеджер: «Могу я дать Вам еще один совет. Вы сэкономите значительно свое время, если уже сразу вызовите нашего мастера по замерам. Это Вас ни к чему не обязывает, но он Вам на месте сможет еще лучше посоветовать, а так же проконсультировать Вашего мужа»

Клиент: «А сколько стоит вызов мастера по замерам?»

Менеджер: «Наш вызов совершенно бесплатный. Так на какое время Вам удобно оформить выезд нашего технического специалиста, завтра до или после обеда?»

После конкретного назначения даты и времени менеджер обязан еще раз вслух повторить, а, может, и записать на листе бумаги и передать клиенту оговоренные сроки замера (обяжет его запомнить время замера и указать важность данного этапа). Только после чего уже можно вежливо попрощаться с клиентом.

Уверена, что многие руководители, если дочитали статью до этого места, тяжело вздохнули, потому что к такому идеалу надо стремиться еще долго.

В этом примере я показала работу менеджера и по предыдущему пункту – Работа с возражениями (когда менеджер рассеивает все оставшиеся сомнения клиента), но возвращаясь к последнему этапу, хочу подвести итоги. Во время завершения беседы важно:

1. Уточнить контакты
2. Взять обязательства
3. Вежливо попрощаться

Этикет делового общения

Проводя исследования мы сталкивались часто со странным феноменом – менеджер практически на отлично проводил беседу с нами, а у нас после разговора оставался всегда странный и не совсем приятный осадок. Изучив подробнее наши чувства, а также поведение менеджера, мы выделили еще один пункт в продажах окон – Этикет делового общения:

1. Клиентоориентированность при разговоре
2. Как предоставлялась информация о конкурентах. Правило: эксперт не говорит о конкурентах плохо. На вопрос: «А чем лучше Ваши окна от ........». Ответ менеджера должен прозвучать следующим образом: «Это тоже хорошие окна. А почему Вас интересует именно эта система?»
3. Четкая формулировка мыслей
4. Поведение во время разговора: приветливое и заинтересованное общение или грубое и пассивное
5. Разговор на одном с клиентом языке
6. Называл ли менеджер клиента во время беседы по имени
7. Уточнение источника информации о компании. Здесь наши коллеги из маркетингового агентства считают этот пункт практически одним из самых главных. Мы согласны, что информация важна, но с точки зрения аналитического маркетинга, а с точки зрения маркетинга продаж – она интересна тем, что часто помогает разговорить клиента или оживить беседу, найти точки соприкосновения в разговоре, особенно, если клиент пришел по рекомендации.

В реальных продажах эти навыки менеджеров желают так же лучшего исполнения:

Что же, господа руководители, мне очень хотелось Вас удивить приятно, но не совсем получилось, надеюсь, Вы понимаете, что отсутствие многих из перечисленных нами навыков менеджеров влекут за собой низкие объемы продаж, а массовое отсутствие выше изложенных навыков влечет за собой просто колоссальные потери Ваших средств. И не тешьте себя мыслю, что тот или иной офис приносит Вам хорошие обороты. Я уверена, что в каждом из офисов продаж обороты возможно увеличить в два, а то и в три раза, что доказывает следующая диаграмма:

Пустое поле между красными и синими показателями – это не только потерянные гривны или доллары, это еще и заниженный имидж Вашей компании, а если хотите более позитивно, то это просто Ваша будущая прибыль и точки Вашего роста, что бы стать еще лучше и привлекательнее для клиентов.

Ирина Фенске (Антипина)

Бизнес-Креатив - первая консалтинговая компания для оконного рынка