Особенности оценки РК в интернет или где звонки?
Оценка по кликам
Часто можно встретить попытку оценивать проведение рекламной кампании в интернет по соотношению количества кликов к количеству показов баннера (CTR – click through rate).
Плюсы:
- ● доступность данных;
- ● легкость определения.
Минусы:
- ● относительность (при сквозном размещении баннера CTR ниже чем при частичном размещении, хотя абсолютные показатели обычно выше);
- ● невозможность учета стоимости одного клиента.
Оценка по звонкам
Метод перенесен из практики проведения рекламных кампаний в прессе, чаще всего речь идет о блочной рекламе, когда не указывается расширенная информация, а дано только сообщение о возможности приобретения того или иного товара или услуги. Потенциальному потребителю необходимо получить дополнительную информацию для принятия решения. Таким образом, звонки можно разделить на два типа: заказы и информационные звонки.
При проведении рекламной кампании в интернет всегда существует возможность дать расширенную информацию о продукте, причем в более подробном и контролируемом виде, чем это может сделать менеджер по телефону. В таком случае большая часть так называемых информационных звонков потребителями не осуществляется. Оставшаяся небольшая часть звонков преимущественно осуществляется реальными клиентами. Таким образом, экономится рабочее время менеджеров и уменьшается количество «пустых» обзвонов.
Оценка по количеству переходов на сайт
Плюсы:
- ● возможность контроля над проведением рекламной кампании со стороны клиента.
Минусы:
- ● не учитывается характер посетителей, соответствует ли посетитель целевой аудитории;
- ● за количеством посетителей сайта, а не количеством или качеством клиентов;
- ● при переходе по flash-баннеру отсутствует реферер и нельзя засечь переход на сайт. Если во flash-баннер установлена прямая ссылка, то клик не учитывается ни в баннерной системе (не виден этот переход) ни на сайте. Такой переход попадает только в общую статистику.
Конвертация посетителей в клиентов
1. Количество показов.
Проследим, что происходит с посетителем и как он превращается в клиента.
Изначально мы имеем в случае баннерной рекламы количество показов баннера. Посетители сайта видят баннер и получают визуальную (медийную) информацию. Хотя не происходит никаких кликов и никаких действий со стороны посетителя и, тем не менее, посетитель уже потребляет информацию. По маркетинговым исследованиям, проводимым на тематических сайтах, при CTR порядка 1% через неделю после просмотра баннера около 36% посетителей помнили его. Поэтому важно в самом общем случае показывать на баннере товар лицом, логотипы, отличительные особенности предложения (продающие моменты).
2. Количество переходов.
Какая-то часть посетителей кликает на баннер, для того, чтобы получить больше информации. На этом этапе мы получаем CTR, а потребитель получает подробную информацию, перейдя на страницу с описанием предложения. Надо сказать, что средний CTR со времени появления первого баннера в Интернет падает. Сейчас во многих случаях считается нормальным CTR от 0,2 до 0,6%. Хотя еще три-четыре года назад нормальным считался CTR порядка 1%. Во многом это связано с тем, что пользователи интернет становятся более избирательны и кликают на баннера, которые действительно их интересуют. С другой стороны рекламодатели в меньшей степени гонятся за количеством посетителей и в большей степени уделяют внимание качеству посетителей, не привлекая нецелевую аудиторию использованием неадекватных методов.
3. Относительная эффективность места и эффективность баннера.
Необходимо отметить, что эффективность баннера в общем случае зависит от качества площадки, на которой размещается баннер, и качества собственно самого баннера. При планировании рекламной кампании в интернет необходимо обращать внимание на то, насколько аудитория ресурса соответствует целевой аудитории, важно не так количество посетителей, как-то, сколько из них являются Вашими потенциальными клиентами.
4. Стоимость одного контакта (звонки или переходы на ключевую страницу сайта).
Чаще всего при клике на баннер пользователь попадает на страницу с более подробной информацией. Так как такой посетитель уже является заинтересованным лицом, важно не рассеять его интерес, поэтому можно при переходе по баннеру, который акцентирует внимание на конкретном предложении или услуге показывать сразу страницу с этим предложением, описанным подробно и доступно, а не привести на главную страницу сайта, надеясь что посетитель все сам найдет. Далее возможны несколько вариантов развития событий:
- ● посетитель ожидал более приемлемое предложение, и заинтересовать его не удалось. Чтобы уменьшить количество таких контактов необходимо следить, чтоб информация на баннере и на странице соответствовали друг другу;
- ● посетителя удалось заинтересовать, но у него остались вопросы. Такой посетитель пытается уточнить уже имеющуюся информацию, чаще всего позвонив. В таком случае дальнейшее сотрудничество зависит от работы менеджера;
- ● посетитель полностью удовлетворен полученной информацией и решает сделать заказ.
Так как успешный исход (покупка) зависит от предоставленной информации на странице и от работы менеджеров, то предварительно о работе баннера можно судить, оценив стоимость одного контакта – отношение вложенных инвестиций к количеству контактов. Под контактом следует понимать как звонки, так и заходы на ключевую страницу (оформления заказа или подобное).
5. Стоимость одного клиента.
Ситуации, когда небольшое число клиентов или даже один клиент полностью оправдывает рекламную кампанию, нередки.
Более полно судить об успешности проведенной рекламной кампании можно по отношению среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций (ROI - Return On Investment). Хотя этот подход наиболее точно характеризует РК (из рассматриваемых), есть некоторые трудности при его осуществлении. Первая и, пожалуй, самая большая – это необходимость отслеживать, откуда пришел клиент. Для того, что бы упростить задачу можно выделить отдельную телефонную линию, отличную от той, которая предоставляется в других рекламных носителях. Такой метод наиболее щадящий для клиента.
Украинская сеть строительных интернет-изданий
BAU.ua, TRUBA.ua, OKNA.ua, DECOR.ua
Андрей Лесьо
