Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются одним из источников информации. Потребность в исследованиях наглядно демонстрирует переход на новый качественный этап развития отрасли.
Маркетинговые исследования представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия стратегических и оперативных решений в процессе предпринимательской деятельности.

Ответить на большинство вопросов, оценить объем работ, который предстоит выполнить, можно только прочувствовав все на себе.

План исследования

Начинать необходимо с разработки концепции или плана исследования.
На практике посмотрим, как выглядит план исследования. В качестве примера возьмем план мониторинга деятельности производителей ПВХ-конструкций Киева и Киевской области (КО).
План исследования выглядит следующим образом:

1. Название:

Мониторинг деятельности производителей ПВХ-конструкций Киева и КО с точки зрения Частного Заказчика

2. Руководитель проекта:

Иванов И.И., тел. +3 (000) 000-00-00,
ivanov@xxxxxxxx.uа

3. Обоснование целесообразности проведения исследования:

Актуальность проведения исследования обусловлена:

• ● Необходимостью получения компаниями-производителями периодической (ежемесячной, ежеквартальной) информации о деятельности конкурентов в следующих направлениях: стоимость, организация и условия работы, качество обслуживания;
• ● Большим количеством “прозвонов”: компании изучают друг друга и себя (собственные подразделения), оценивая (аттестовывая) менеджеров

4. Цель:

Ежемесячное предоставление актуальной, достоверной информации производителям ПВХ-конструкций Киева (КО) для дальнейшей корректировки деятельности и позиционирования среди Конкурентов и Клиентов компании.

5. Задачи:

• ● Изучить цены на светопрозрачные конструкции для Частных Заказчиков в целом и по составляющим
• ● (с учетом скидок) за исследуемый месяц;
• ● Выявить зависимость стоимости изделия от марки используемого профиля;
• ● Провести сравнительный анализ сроков изготовления заказа на окна ПВХ;
• ● Определить гарантийные сроки на изделия с монтажом;
• ● Определить соотношение торговых валют на рынке;
• ● Изучить качественные показатели деятельности компании (организация работы, комплексность и качество обслуживания клиентов) и выявить их динамику.

6. Предмет исследования:

Предметом исследования являются Компании, производящие и продающие окна из ПВХ-профиля в г. Киев и КО (в радиусе 50 км.) и размещающие рекламу в печатных рекламных изданиях: “Місто + передмістя”, “Київ на долонях”, “Строительство и ремонт”, “Стройся”, “Прораб”.

7. Объект исследования:

Объектом исследования является: стоимость конструкций; комплектующие; торговая валюта; условия работы, принятые компаниями; уровень и качество обслуживания в компаниях, компетенция консультантов.

8. Выборка:

В исследовании используется поверхностный метод выборки, при котором элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователей.
Источники: “Місто + передмістя”, “Київ на долонях”, “Строительство и ремонт”, “Стройся”, “Прораб”, Интернет-портал OKNA.ua.
Таким образом, в течение первых двух недель каждого месяца по приведенным выше источникам составляется список из 100 компаний, публикующих в них рекламную информацию о себе. Определяется постоянный состав респондентов и отслеживаются новые компании и компании, активизирующие свою рекламную деятельность.
Список опрашиваемых компаний обновляется.

9. Метод исследования:

Опрос по телефону менеджеров-консультантов компаний (центральных офисов или розничных точек), расположенных в Киеве и КО.

10. Методы исследования:

Приведены в Таблице 1.

Табл. 1. Применяемые методы исследования

11. Сроки исследования:

• ● Сроки исследования (с учетом других текущих дел)...
• ● Обзвон: 6 первых рабочих дней месяца (к 10-му числу)
• ● Сбор, обработка: 5 последующих рабочих дней (к 17-му)
• ● Анализ данных, формирование и предоставление отчета: 7 рабочих дней (к 26-му)
• ● Подготовка новостей о мониторинге, их размещение и рассылка: 2 рабочих дня (к 30-му)

12. Легенда:

Обученный интервьюер под видом покупателя, планирующего остеклить двухкомнатную квартиру, звонит в компанию (по предоставленной базе компаний) с просьбой рассчитать стоимость заказа на ПВХ-окна (с учетом скидок) — “чтобы прицениться”. Менеджер компании предоставляет информацию по стоимости двух окон, балконного блока, аксессуаров к ним и сопутствующим услугам. В ходе беседы интервьюер должен оценить деятельность фирмы по ряду параметров (см. анкету ниже).

13. Взаимодействие с интервьюерами:

Требования к кандидату: ж/м, старше 21 года, не имеющий постоянного места работы, с наличием прямого киевского номера телефона; пользователь Word, Excel с возможностью регулярного выхода в Интернет. Например, большинство интервьюеров — это молодые мамы, женщины пенсионного возраста (до 65 лет) и люди, вынужденные по состоянию здоровья находиться дома.

Количество интервьюеров:
Чтобы обеспечить большую достоверность предоставленных данных, количество интервьюеров для одного исследования должно составлять не менее 4-х человек. Количество исследуемых компаний для одного специалиста — 25.

Знакомство:
Перед первым для интервьюера исследованием происходит знакомство с руководителем проекта. Личный контакт здесь необходим – это увеличивает степень ответственности интервьюера, упрощает контроль над ним (предоставлять ложные данные человеку, которого знаешь лично, сложнее, чем абстрактному субъекту).

Обучение (экспресс-тренинг):
Во время знакомства руководитель проекта знакомит интервьюера с компанией, спецификой отрасли, целями и задачами исследования, возможными трудностями при обзвоне, отвечает на вопросы, анализирует “сложные” ситуации и дает варианты того, как избежать их или исправить. Для интервьюера подготовлена (в плане указывается ссылка на папку, где этот документ можно найти) инструкция по проведению исследования, которая включает в себя инструктаж руководителя проекта, справочник терминов и транскрипцию торговых марок комплектующих (во избежание неправильных записей при внесении данных), описание и размеры конструкций (информация о которых запрашивается в интервьюируемых компаниях), приведены часто задаваемые вопросы и ответы.

Отчетность:
В период проведения обзвона (одна неделя) интервьюер обязан в конце каждого дня отправить отчет с результатами по электронной почте (в плане указывается ссылка на папку, где находится форма “Отчет по обзвону”) на info@xxxxxxx.uа, а также продублировать отчетность телефонным звонком. Отчет включает количественные данные (сколько компаний и какие были опрошены за день) и качественную информацию (дополнительные сведения). По итогам работы предоставляется общий (сводный) отчет.

Контроль:
Каждый интервьюер получает для работы часть базы — список максимум из 25 компаний (ряд компаний дублируется в разных списках). Интервьюеры предупреждаются об этом, но какие именно компании повторяются — они не знают. Руководитель проекта сравнивает данные, полученные по 20 “контрольным” компаниям. Если данные не совпадают — выясняются причины таких разночтений, проводится выборочная повторная проверка.

14. Анкета

Анкета состоит из нескольких частей:
1-я часть – описание изделий, которые нужно будет “заказать” в исследуемых компаниях.

Описание Заказа
Изделие:

• ● 2 окна, 1 балконный блок (сэндвич-панель по уровню окна), распашной тип открывания;
• ● 2-х камерный стеклопакет, толщина 32 мм; цвет – белый

Аксессуары:

• ● Подоконник – указать материал, цвет, размер;
• ● Отлив – указать материал, цвет, размер;
• ● Откос – указать материал, цвет, размер;

Месторасположение: должно быть точно указано, какой район и дом, так как часто стоимость доставки высчитывают, исходя из километража;

• ● Дом – панельный/кирпичный;
• ● Этаж – указать;
• ● Грузовой лифт – есть/нет. (Если возникла необходимость узнать стоимость подъема конструкций на этаж, можно смело говорить, что грузовой лифт отсутствует или сломан, поскольку даже в новых домах часто в наличии только пассажирский лифт).

15. Аудитория

Исследование представляет интерес для компаний – участников оконного бизнеса (поставщиков профиля, комплектующих; переработчиков) и компаний, рассматривающих возможность выхода на рынок готовых оконных конструкций.

16. Предоставление результатов

Итоговый отчет по исследованию строится следующим образом (результаты приводятся в 3-х разделах):

1. Описание исследования (цели, задачи), исходные данные для расчета (размеры, макет, описание конструкций);
2. Результаты исследования по 100 компаниям;
3. Первичные данные по 30 компаниям-лидерам производства окон (лидеры выбираются на основании экспертной оценки).

По каждому разделу приведены первичные данные, результаты и выводы, а также даны краткие рекомендации. План исследования должен максимально полно описывать само исследование. Список составляющих исследования можно увеличивать по собственному усмотрению. Главное, чтобы, взяв его в руки, стало понятно, кем оно проводилось, как и главное — зачем.

---

По материалам “Все окна”