Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження є одним із джерел інформації. Потреба в дослідженнях наочно демонструє перехід на новий якісний етап розвитку галузі.
Маркетингові дослідження є систематичним пошуком, збором, обробкою та аналізом інформації, необхідної для прийняття стратегічних і оперативних рішень у процесі підприємницької діяльності.

Відповісти на більшість питань, оцінити обсяг робіт, який належить виконати, можна тільки відчувши все на собі.

План дослідження

Починати необхідно з розробки концепції або плану дослідження.
На практиці подивимося, як виглядає план дослідження. Як приклад візьмемо план моніторингу діяльності виробників ПВХ-конструкцій Києва та Київської області (КО).
План дослідження виглядає таким чином:

1. Назва:

Моніторинг діяльності виробників ПВХ-конструкцій Києва й КО з точки зору Приватного Замовника

2. Керівник проекту:

Іванов І. І., тел. +3 (000) 000-00-00,
ivanov@xxxxxxxx.uа

3. Обґрунтування доцільності проведення дослідження:

Актуальність проведення дослідження зумовлене:

• ● Необхідністю отримання компаніями-виробниками періодичної (щомісячної, щоквартальної) інформації про діяльність конкурентів у напрямках: вартість, організація й умови роботи, якість обслуговування;
• ● Великою кількістю "продзвонів": компанії вивчають один одного й себе (власні підрозділи), оцінюючи (атестуючи) менеджерів

4. Ціль:

Щомісячне надання актуальної, достовірної інформації виробникам ПВХ-конструкцій Києва (КЗ) для подальшого коригування діяльності та позиціонування серед Конкурентів і Клієнтів компанії.

5. Завдання:

• ● Вивчити ціни на світлопрозорі конструкції для Приватних Замовників загалом і за складниками
• ● (з урахуванням знижок) за досліджуваний місяць;
• ● Виявити залежність вартості виробу від марки використовуваного профілю;
• ● Провести порівняльний аналіз термінів виготовлення замовлення на вікна ПВХ;
• ● Визначити гарантійні терміни на вироби з монтажем;
• ● Визначити співвідношення торгових валют на ринку;
• ● Вивчити якісні показники діяльності компанії (організація роботи, комплексність і якість обслуговування клієнтів) і виявити їх динаміку.

6. Предмет дослідження:

Предметом дослідження є Компанії, що виробляють і продають вікна з ПВХ-профілю в м. Київ та КО (в радіусі 50 км) і розміщують рекламу в друкованих рекламних виданнях: "Місто + передмістя", "Київ на долонях", "Будівництво та ремонт", "Будуйся", "Прораб”.

7. Об'єкт дослідження:

Об'єктом дослідження є: вартість конструкцій; комплектуючі; торгова валюта; умови роботи, прийняті компаніями; рівень і якість обслуговування в компаніях, компетенція консультантів.

8. Вибірка:

У дослідженні використовується поверхневий метод вибірки, при якому елементи сукупності відбираються на основі суджень дослідників.
Джерела: "Місто + передмістя", "Київ на долонях", "Будівництво та ремонт", "Будуйся", "Прораб", Інтернет портал OKNA.ua.
Отже, протягом перших двох тижнів кожного місяця із наведених вище джерел складається список із 100 компаній, що публікують рекламну інформацію про себе. Визначається постійний склад респондентів і відслідковуються нові компанії й компанії, що активізують свою рекламну діяльність.
Список опитуваних компаній оновлюється.

9. Метод дослідження:

Опитування за телефоном менеджерів-консультантів компаній (центральних офісів або роздрібних точок), розташованих у Києві й КО.

10. Методи дослідження:

Наведені в Таблиці 1.

Табл. 1. Застосовувані методи дослідження

11. Терміни дослідження:

• ● Терміни дослідження (з урахуванням інших поточних справ)...
• ● Дзвінки: 6 перших робочих днів місяця (до 10-го числа)
• ● Збір, обробка: 5 наступних робочих днів (до 17-го)
• ● Аналіз даних, формування й надання звіту: 7 робочих днів (до 26-го)
• ● Підготовка новин про моніторинг, їх розміщення й розсилка: 2 робочих дня (до 30-го)

12. Легенда:

Навчений інтерв'юер під виглядом покупця, який планує засклити двокімнатну квартиру, дзвонить у компанію (за наданою базою компаній) з проханням розрахувати вартість замовлення на ПВХ-вікна (з урахуванням знижок) — "щоби прицінитися". Менеджер компанії надає інформацію щодо вартості двох вікон, балконного блоку, аксесуарів до них і супутніх послуг. Під час бесіди інтерв'юер повинен оцінити діяльність фірми за низкою параметрів (див. Анкету нижче).

13. Взаємодія з інтерв'юерами:

Вимоги до кандидата: ж/ч, старше 21 років, що не має постійного місця роботи, з наявністю прямого київського номера телефону; користувач Word, Excel з можливістю регулярного виходу в інтернет. Наприклад, більшість інтерв'юерів — це молоді мами, жінки пенсійного віку (до 65 років) і люди, вимушені за станом здоров'я перебувати вдома.

Кількість інтерв'юерів:
Щоби забезпечити більшу достовірність наданих даних, кількість інтерв'юерів для одного дослідження має становити не менше 4-х людей. Кількість досліджуваних компаній для одного фахівця — 25.

Знайомство:
Перед першим для інтерв'юера дослідженням відбувається знайомство з керівником проекту. Особистий контакт тут необхідний — це збільшує ступінь відповідальності інтерв'юера, спрощує контроль над ним (надавати неправдиві дані людині, яку знаєш особисто, складніше, ніж абстрактному суб'єкту).

Навчання (експрес-тренінг):
Під час знайомства керівник проекту знайомить інтерв'юера з компанією, специфікою галузі, цілями й завданнями дослідження, можливими труднощами під час дзвінків, відповідає на питання, аналізує "складні" ситуації й дає варіанти того, як уникнути їх або виправити. Для інтерв'юера підготовлена ​​(в плані вказується посилання на папку, де цей документ можна знайти) інструкція з проведення дослідження, яка включає в себе інструктаж керівника проекту, довідник термінів і транскрипцію торгових марок комплектуючих (щоб уникнути неправильних записів під час внесення даних), опис і розміри конструкцій (інформація яку запитують у компаніях, у яких беруть інтерв'ю), наведені типові запитання та відповіді.

Звітність:
У період проведення дзвінків (один тиждень) інтерв'юер зобов'язаний наприкінці кожного дня відправити звіт із результатами електронною поштою (у плані вказується посилання на папку, де знаходиться форма "Звіт з обдзвонів") на info@xxxxxxx.uа, а також продублювати звітність телефонним дзвінком. Звіт включає кількісні дані (скільки компаній і які були опитані за день) і якісну інформацію (додаткові відомості). За підсумками роботи надається загальний (зведений) звіт.

Контроль:
Кожен інтерв'юер отримує для роботи частину бази — список максимум із 25 компаній (низка компаній дублюється в різних списках). Інтерв'юери попереджаються про це, але які саме компанії повторюються — вони не знають. Керівник проекту порівнює дані, отримані за 20 "контрольними" компаніями. Якщо дані не збігаються — з'ясовуються причини таких розбіжностей, проводиться вибіркова повторна перевірка.

14. Анкета

Анкета складається з декількох частин:
1-а частина — опис виробів, які потрібно буде "замовити" в досліджуваних компаніях.

Опис Заказу
Виріб:

• ● 2 вікна, 1 балконний блок (сендвіч-панель на рівні вікна), розпашний тип відкривання;
• ● 2-х камерний склопакет, товщина 32 мм; колір — білий

Аксесуари:

• ● Підвіконня — вказати матеріал, колір, розмір;
• ● Відлив — вказати матеріал, колір, розмір;
• ● Укіс – вказати матеріал, колір, розмір;

Місцезнаходження: має бути чітко зазначено, який район і будинок, так як часто вартість доставки вираховують, виходячи з кілометражу;

• ● Дім – панельний/цегляний;
• ● Поверх – вказати;
• ● Вантажний ліфт — є / немає. (Якщо виникла необхідність дізнатися вартість підйому конструкцій на поверх, можна сміливо говорити, що вантажний ліфт відсутній або зламаний, оскільки навіть у нових будинках часто в наявності тільки пасажирський ліфт).

15. Аудиторія

Дослідження представляє інтерес для компаній-учасників віконного бізнесу (постачальників профілю, комплектуючих; переробників) та компаній, що розглядають можливість виходу на ринок готових віконних конструкцій.

16. Надання результатів

Підсумковий звіт із дослідження будується наступним чином (результати наводяться в 3-х розділах):

1. Опис дослідження (цілі, завдання), вихідні дані для розрахунку (розміри, макет, опис конструкцій);
2. Результати дослідження по 100 компаніям;
3. Первинні дані по 30 компаніям-лідерам виробництва вікон (лідери обираються на підставі експертної оцінки).

Для кожного розділу наведені первинні дані, результати і висновки, а також дані короткі рекомендації. План дослідження повинен максимально повно описувати дослідження. Список складових дослідження можна збільшувати на власний розсуд. Головне, щоб, взявши його в руки, стало зрозуміло, ким проведене, як і головне — навіщо.

---

За матеріалами “Все окна”