Особливості оцінки РК в інтернет або де дзвінки?
Оцінка за переходами
Часто можна зустріти спробу оцінювати проведення рекламної кампанії в інтернет через співвідношення кількості переходів до кількості показів банера (CTR – click through rate).
Плюси:
- ● доступність даних;
- ● легкість визначення.
Мінуси:
- ● відносність (при наскрізному розміщенні банера CTR нижче ніж при частковому розміщенні, хоча абсолютні показники зазвичай вище);
- ● неможливість урахування вартості одного клієнта.
Оцінка за дзвінками
Метод перенесений з практики проведення рекламних кампаній в пресі, найчастіше мова йде про блокову рекламу, коли не вказується розширена інформація, а дано тільки повідомлення про можливість придбання того чи іншого товару або послуги. Потенційному споживачеві необхідно отримати додаткову інформацію для прийняття рішення. Таким чином, дзвінки можна розділити на два типи: замовлення і інформаційні дзвінки.
При проведенні рекламної кампанії в інтернет завжди існує можливість дати розширену інформацію про продукт, причому в більш докладному і контрольованому вигляді, ніж це може зробити менеджер телефоном. У такому випадку більша частина так званих інформаційних дзвінків споживачами не здійснюється. Частина, що залишилася, — невелика частина дзвінків переважно здійснюється реальними клієнтами. Таким чином, економиться робочий час менеджерів і зменшується кількість «порожніх» дзвінків.
Оцінка за кількістю переходів на сайт
Плюси:
- ● можливість контролю над проведенням рекламної кампанії з боку клієнта.
Мінуси:
- ● не враховується характер відвідувачів, чи відповідає відвідувач цільовій аудиторії;
- ● за кількістю відвідувачів сайту, а не кількістю або якістю клієнтів;
- ● у разі переходу на flash-банер, відсутній реферер і не можна засікти перехід на сайт. Якщо у flash-банер встановлено пряме посилання, то перехід не враховується ні в банерній системі (не видний цей перехід), ні на сайті. Такий перехід потрапляє тільки в загальну статистику.
Конвертація відвідувачів у клієнти
1. Кількість показів.
Простежимо, що відбувається з відвідувачем і як він перетворюється в клієнта.
Спочатку ми маємо у разі банерної реклами кількість показів банера. Відвідувачі сайту бачать банер і отримують візуальну (медійну) інформацію. Хоча не відбувається ніяких переходів і ніяких дій з боку користувача і, тим не менш, відвідувач вже споживає інформацію. З маркетингових досліджень, що проводяться на тематичних сайтах, при CTR близько 1% через тиждень після перегляду банера близько 36% відвідувачів пам'ятали його. Тому важливо в найзагальнішому випадку показувати на банері товар лицем, логотипи, відмінні риси пропозиції (продаючі моменти).
2. Кількість переходів.
Якась частина відвідувачів клацає на банер, для того, щоб отримати більше інформації. На цьому етапі ми отримуємо CTR, а споживач отримує докладну інформацію, перейшовши на сторінку з описом пропозиції. Треба сказати, що середній CTR з часу появи першого банера в інтернеті падає. Зараз у багатьох випадках вважається нормальним CTR від 0,2 до 0,6%. Хоча ще три-чотири роки тому нормальним вважався CTR близько 1%. Багато в чому це пов'язано з тим, що користувачі інтернету стають більш вибагливі і клацають на банери, які дійсно їх цікавлять. З іншого боку рекламодавці в меншій мірі женуться за кількістю відвідувачів і більшою мірою приділяють увагу якості відвідувачів, не привертаючи нецільову аудиторію використанням неадекватних методів.
3. Відносна ефективність місця і ефективність банера.
Необхідно відзначити, що ефективність банера в загальному випадку залежить від якості майданчика, на якому розміщується банер, і якості власне самого банера. У разі планування рекламної кампанії в інтернеті необхідно звертати увагу на те, наскільки аудиторія ресурсу відповідає цільовій аудиторії, важливо не так кількість відвідувачів, як-то, скільки з них є Вашими потенційними клієнтами.
4. Вартість одного контакту (дзвінки або переходи на ключову сторінку сайту).
Найчастіше після натискання на банер користувач потрапляє на сторінку з більш детальною інформацією. Так як такий відвідувач вже є зацікавленою особою, важливо не розсіяти його інтерес, тому можна у разі переходу з банеру, який акцентує увагу на конкретну пропозицію або послугу, показувати відразу сторінку з цією пропозицією, описаною детально і доступно, а не привести на головну сторінку сайту, сподіваючись, що відвідувач все сам знайде. Далі можливі кілька варіантів розвитку подій:
- ● відвідувач очікував більш прийнятну пропозицію, і зацікавити його не вдалося. Щоб зменшити кількість таких контактів необхідно стежити, щоб інформація на банері і на сторінці відповідали один одному;
- ● відвідувача вдалося зацікавити, але у нього залишилися питання. Такий відвідувач намагається уточнити вже наявну інформацію, найчастіше зателефонувавши. У такому випадку подальша співпраця залежить від роботи менеджера;
- ● відвідувач повністю задоволений отриманою інформацією і вирішує зробити замовлення.
Так як успішний результат (купівля) залежить від наданої інформації на сторінці і від роботи менеджерів, то попередньо про роботу банера можна судити, оцінивши вартість одного контакту — відношення вкладених інвестицій до кількості контактів. Під контактом слід розуміти як дзвінки, так і заходи на ключову сторінку (оформлення замовлення або подібне).
5. Вартість одного клієнта.
Ситуації, коли невелика кількість клієнтів або навіть один клієнт повністю виправдовує рекламну кампанію, нерідкі.
Більш повно судити про успішність проведеної рекламної кампанії можна з відношення середнього збільшення прибутку до обсягу інвестицій (ROI - Return On Investment). Хоча цей підхід найбільш точно характеризує РК (з розглянутих), є деякі труднощі у його здійсненні. Перша і, мабуть, найбільша — це необхідність відстежувати, звідки прийшов клієнт. Для того, що би спростити завдання можна виділити окрему телефонну лінію, відмінну від тієї, яка надається в інших рекламних носіях. Такий метод найбільш щадний для клієнта.
Українська мережа будівельних інтернет-видань
BAU.ua, TRUBA.ua, OKNA.ua, DECOR.ua
Андрій Лесьо
