Як менеджери втрачають гроші віконної компанії? Технологія ефективних продажів

"Вікно відіграє саме по собі"

"Пухирчатий Muler - мяааааааагеньке підвіконня"

"Гумки ущільнювачів легко зняти й поміняти на нові"

"Марина замовлення не приймає"

"Сіре ущільнення просто покрите фарбою, яке тріскається і відвалюється від вікна"

"Профіль КБЕ виробляється в Туреччині на виробництві компанії Плафен"

"А у вас є розміри того, що ви хочете поміняти, вам треба взяти якийсь вимірювальний інструмент, у вас абсолютно незрозумілі розміри"

"(Скло) Не знаю звідки ми його беремо, не китайське однозначно"

"КБЕ профіль для широкого населення"

Дуже хотілося почати саме як у Булгакова — з загадки, цікавої історії, інтриги. Нехай цією інтригою будуть витяги з розмов менеджерів, які ми почули, проводячи аналіз роботи менеджерів із продажу вікон в Україні.

Ця ідея виникла після аналізу цін на вікна журналом «Віконні технології» (Київ). Ми ж вирішили подивитися (або почути, оскільки аналіз проводився лише телефоном), наскільки професійно працюють менеджери, наскільки ефективні в них продажі. Нам хотілося показати, як катастрофічно необдумано губляться кошти засновників через такий низький рівень продажів. Керівники інвестують у виробництво, обладнання, вибирають якісні віконні системи, впроваджують цікаві ідеї із сервісного обслуговування, а наприкінці року дивуються, що рік був начебто й успішним, а прибуток підприємства становить менше 5%.

Існує формула, за якою можна сказати чи виживе підприємство в нестабільному ринковому середовищі чи ні. Якщо витрати Zq на утримання організаційної структури (сюди входить утримання офісу, зарплата персоналу, утримання комунікацій зокрема транспортних, інформаційних, офісна техніка, рекламні та маркетингові заходи), складають до 15% від планованого (отриманого) доходу з продажів Rp, то таке підприємство зможе вижити в нестабільному середовищі. Якщо сума витрат складає до 25%, то розвиток підприємства буде істотно уповільнено. Якщо 50% і більше, то підприємство не виживе і його діяльність призведе до суттєвих збитків.

Економіка підприємства свідчить, що основними причинами втрати прибутку є неграмотний розподіл управлінських функцій або відсутність таких на підприємстві. Серед основних управлінських функцій консультанти виділяють:

• Виробництво
• Маркетинг (продажі)
• Управління персоналом
• Логістика
• Фінансовий аудит
• Інформаційні системи
• Юридична діяльність
• Господарська діяльність

Управління персоналом є на сучасному підприємством найслабшою управлінською функцією. Нагадаю, що до Управління персоналом стосуються такі процеси як підбір і навчання персоналу, адаптація й мотивація, а так само регулярний контроль за виконанням посадових обов'язків. Оскільки ми досліджуємо продажі вікон, то візьмемо, наприклад, комерційну службу середньостатистичного віконного підприємства.

Структура комерційної служби віконного підприємства

Це один із варіантів існування комерційної служби, і нас цікавить сьогодні тільки одна структурна одиниця — менеджер із роботи з приватними клієнтами. І тепер давайте подумаємо, якими навичками повинен володіти менеджер, що б успішно продавати вікна як для себе, так і для компанії. Розглянемо поки тільки техніки продажів у правильній послідовності:

1. Встановлення контакту
2. Виявлення потреби клієнта
3. Презентація вікна й компанії
4. Робота зі запереченнями
5. Завершення бесіди

Природно невід'ємним від усіх етапів продажів буде етикет ділового спілкування (не на ринку ми з вами картоплю продаємо, а сидимо в добре обладнаних офісах і допомагаємо клієнту вигідно вкласти його гроші).

Спочатку я поставила завдання перед моїми співробітниками — проаналізувати 80 українських компаній, але, на жаль, ми передчасно перервали нашу роботу і причиною тому стало загальна низька якість продажів. Немає сенсу порівнювати те, що перебуває на дуже низькому рівні і я дуже шкодую, що мені доводиться природньо вас засмучувати, дорогі керівники. Отже, ми обдзвонили і провели атестацію менеджерів таких міст: Бориспіль, Бровари, Вінниця, Дніпро, Донецьк, Житомир, Запоріжжя, Івано-Франківськ, Київ, Кривий Ріг, Львів, Миколаїв, Одеса, Полтава, Сімферополь, Тернопіль, Харків, Черкаси, Чернівці. У результаті ми отримали результати від 50 віконних компаній України, кожну з яких ми продзвонили два-три рази (залежно від розмірів компанії) для отримання більш точних результатів. Контакти ми отримували або з відкритих даних OKNA.ua, або на корпоративних сайтах. А всі заперечення типу: «Так це ви на наших дилерів потрапили» відхиляються просто відразу й за дуже простою причиною — дилери є обличчям вашої компанії, як і офіси продажів, і представляючись вашим ім'ям, вони стають автоматично відповідальними за ваш бренд, марку і, відповідно, за відчуття рівня вашої компанії і вашого вікна.

20 кращих компаній України

                                         

№	Компанія	Місто	Загальна сума балів
1	Окошко	Дніпро	122
2	ПРОФІКО	Миколаїв	102
3	Мастерок	Дніпро	88
4	Дрезднер Фенстербау	Харків	88
5	SA Avant	Харків	84
6	Бест протекшн	Миколаїв	83
7	Ровiт ПП	Івано-Франківськ	82
8	АВЛюкс	Івано-Франківськ	82
9	СТIМЕКС	Київ	80
10	Нові Вікна	Донецьк	79
11	Віконда	Кривий Ріг	77
12	Студія Пегас	Сімферополь	75
13	ВОЛШЕБНІ ОКНА	Сімферополь	73
14	Глассо	Київ	71
15	Харвест (Rehau)	Запоріжжя	67
16	Болена	Чернівці	67
17	Корса	Вінниця	66
18	ГВФ	Київ	66
19	ВIКНА Маркет	Київ	66
20	Океан	Житомир	66

У правій колонці цифри — це загальна кількість набраних балів, де максимальний бал — 135. Я пізніше детально опишу, з чого складаються ці 135 пунктів.

Виходячи з максимальної кількості балів і нашого досвіду як у продажах, так і на віконному ринку загалом, ми вивели категорії менеджерів, які відповідають певній кількості балів:

         

135-120	експерт
119-100	менеджер
99-80	консультан
79-50	новачок
50 та менше	не наш співробітник

Ось як виглядає така класифікація графічно:

А тепер пропоную розглянути складники продажу — етапи, які повинні бути присутніми під час кожного спілкування менеджера з клієнтом.

Встановлення контакту

Обов'язковими пунктами для оцінки стали:

1. Як швидко менеджер реагує на дзвінок. Грамотно піднімати слухавку після 2-3 дзвінка.
2. Вітання на спочатку бесіди. Не буду довго розписувати потрібне: «Компанія «Супер-Вікна». Доброго дня».
3. Уточнення імені клієнта. Тут багато менеджерів зазвичай починають сперечатися й наводити «свої» аргументи, але я скажу вам, що в Європі такого пункту в тренінгах продажу просто немає. Запитайте: «Чому?». Відповідь проста: німці з пелюшок знають, що бесіда між людьми може проходити тільки коли двоє співрозмовників знають ім'я один одного. Можливо в нашій країні це не потрібно? Тоді чому ми так заздримо «заможній Європі?»

Отже, у клієнта необхідно обов'язково запитати ім'я, запам'ятати його і використовувати його під час бесіди. Є одне але, ім'я співрозмовника ми запитуємо тільки після того, як представилися самі. Приблизно розмова може виглядати так:

Менеджер: «Компанія «Супер-вікна», доброго дня»

Клієнт: «Доброго дня, розрахуйте мені, будь ласка, вікна» або «Скільки коштують ваші вікна?»

Менеджер: «Я охоче зараз розрахую вікна. У нас великий асортимент, давайте розберемося, які вікна вам потрібні. Мене звуть Ірина, а як краще звертатися до вас?»

4. Відхід від питання ціни. Це дуже тонкий момент у продажах, і часто менеджери схильні до того, що йдуть на поводу у клієнта й роблять те, що він просить. Я згодна, що бажання клієнта перебувають у центрі уваги, але прочитайте ще раз приклад діалогу вище. Менеджер дуже грамотно йде від озвучування ціни, тому що розуміє — ціну клієнту необхідно називати тільки після того, як клієнт збагнув, за що він платить свої гроші.

Обзвон менеджерів ми оцінювали за шкільною системою, тому всі отримували бали від одного до п'яти. Ось як виглядають результати за всіма клієнтам на етапі Встановлення контакту:

Діаграма показує, як уже під час першого контакті менеджери справляють перше враження на клієнта. Погодьтеся, що тільки 4% з 100 дзвінків — це дуже низький результат. Можливо, одна мудрість змусить керівників задуматися: «Для того, що б справити перше враження, нам необхідно тільки 30 секунд, й іноді вся життя, що б його виправити».

Виявлення потреб

Правильно, якщо після етапу Встановлення контакту менеджер досліджує потреби або проблеми клієнта. Скажу по секрету, що багато менеджерів просто упускають даний етап, тому що самі не бачать необхідності в ньому. Я б навіть сказала б інакше — це називається неусвідомлена некомпетентність: я не знаю того, чого я не знаю. І це нормально для середньостатистичної домогосподарки, оскільки саме вони є сьогодні головним чином менеджерками з продажу вікон.

Отже, до аналізу етапу виявлення потреб ми відносимо:

1. Присутність самого етапу в роботі менеджера
2. Наявність правильних питань. А правильні — це всі питання, які допомагають розговорити клієнта, які допомагають йому розповісти про його проблеми: «не можу визначитися, які вікна краще», «хочу як у сусіда», «роблю ремонт будинку», «стільки компаній, і всі розповідають одне й теж». Відчуваєте, як далекі проблеми клієнта від того, які питання менеджер задає насправді.
3. Активне слухання. Це болюча тема для пост радянського простору. Ми страждаємо всі цією страшною хворобою, результатом якої часто бувають розмови двох різних людей на дві різні теми. У цьому ми вже переконалися, дослідивши сотні віконних компаній. Коли на питання клієнта: «А чому ваша компанія краще?», Менеджер дає «глибоку» відповідь: «А давайте я вам розрахую вікна».
4. Ну й останнє, мало зрозуміле для «сучасного» продавця вікон — це управління процесом продажів. Так, так — саме управління. Це коли не менеджер відповідає на питання клієнта, а коли менеджер управляє бесідою, ставлячи правильні й підготовлені питання клієнту, показуючи свою зацікавленість, а ще, проявляючи великодушність до клієнта, тому що саме тільки за допомогою питань можна розібратися в тому, які аргументи наводити далі.

Ознайомтеся, будь ласка, з діаграмою етапу виявлення потреб, результати якої радують дуже мало:

Презентація

Менеджери думають, що чим більше вони будуть розповідати клієнту про вікно, тим швидше зможуть його вмовити. Практика показує, що той, хто багато говорить — наводить нудьгу. Природно багато що залежить і від того, що ми говоримо клієнтові. Грамотно вести розмову на мові користі і вигоди, а не розповідати, що у вікон сіре ущільнення, п'ять камер і фурнітура зі спеціальним покриттям. Усе одно клієнт нічогісінько не зрозуміє, а якщо постарається зрозуміти, то це буде тільки швидше за все його неправильна інтерпретація. Важливо клієнту дати зрозуміти, яку користь для нього принесе та чи інша перевага вікна. Наприклад, сіре ущільнення зробить вікна більш елегантними й по-європейськи сучасними, а так само візуально збільшить світловий отвір за рахунок відсутності чорної рамки. Клієнт заощадить ще на заміні ущільнень, оскільки термін їх служби в порівнянні з чорним становить 30 років, а новий склад збереже форму й колір довгі роки. Даний приклад я взяла з нашої Книги продажів вікон. Ми її писали для однієї компанії в Росії і вони якраз продавали вікна із сірим ущільненням.

І так, у презентації менеджеру важливо знати:

1. Які вигоди отримає клієнт від продукту
2. Давати поради клієнтові як експерт
3. Потрапляти в основні потреби клієнта, а не вести бесіду про все, що менеджер знає, але тільки не про те, що реально турбує клієнта.
4. Грамотне інформування про програми знижок, а не здивоване висловлювання менеджера після питання про знижки: «А знижку я вам уже порахувала. 25%»
5. Грамотне пояснення ціни, а не просто озвучування вартості, після якого настає найважча пауза.

Ознайомтеся з нашим аналізом цього етапу. Якщо чесно, то й ці дані нас здивували, оскільки я завжди була впевнена, що хоча б розповідати про вікна менеджери вміють. 20% від загальної кількості дзвінків виявилося дієздатними. І так, ми дивимося на діаграму й теж робимо висновки про те, що всі ми далекі від досконалості.

Робота зі запереченнями

Етап Робота з запереченнями виявився професійним у всіх дзвінках. Хоча дуже шкода, що цей етап виникає, тому що менеджери-професіонали обходяться без заперечень.

1. Манера спілкування менеджера
2. Наявність заперечень
3. Застосування техніки роботи з запереченнями. На цій темі ми дуже докладно зупиняємося на наших семінарах, де менеджери відпрацьовують техніку роботи з типовими висловами клієнтів: «Дуже дорого», «У сусідній компанії дешевше», «Піду пораджуся з чоловіком» і т. ін.

Завершення бесіди

Впевнена, що будете здивовані, тому що побачите колосальну різницю між моїм «завершенням бесіди» й тим, що насправді роблять менеджери. Порівняйте:

Варіант 1

Клієнт: «Ну добре, я тоді ще подумаю»

Менеджер: «Добре, подумаєте, зателефонуйте»

Клієнт: «До побачення»

Менеджер: «До побачення»

Варіант 2:

Клієнт: «Добре, я тоді ще подумаю»

Менеджер: «Марія Петрівна, я дуже добре розумію, що для вас покупка вікна — це дуже серйозне рішення. вас, мабуть, ще щось бентежить?»

Клієнт: «Якщо чесно, то мені просто треба з чоловіком порадитися»

Менеджер: «Я теж завжди раджуся з чоловіком, а як ви думаєте, що буде для нього важливим під час вибору вікна?»

Клієнт: «Впевнена, що він дуже переживає за те, що б нас не обдурили, стільки компаній-одноденок»

Менеджер: «Марія Петрівна, я вас дуже добре розумію, і дійсно, сьогодні дуже багато наших клієнтів побоюються саме цього, тому тут важливо звертати увагу на те, чи є в компанії власне виробництво, скільки компанія є на ринку, з якими постачальниками працюють, чи є рекомендації і великі засклені об'єкти. А ще, дуже важливо побачити, як працюють співробітники. У їхньому професіоналізмі можна переконатися відвідавши офіс, де вам запропонують розрахувати вікно або викликати майстра для заміру»

Клієнт: «Ага, зрозуміла, дякую за пораду. Буду думати» (Ми розговорили клієнта, він не йде, але все таки наполягає на своєму)

Менеджер: «Можу я дати вам ще одну пораду? Ви значно заощадите свій час, якщо вже відразу викличте нашого майстра для заміру. Це вас ні до чого не зобов'язує, але він вам на місці зможе ще краще порадити, а так само проконсультувати вашого чоловіка»

Клієнт: «А скільки коштує виклик майстра?»

Менеджер: «Наш виклик абсолютно безоплатний. Так на який час вам зручно оформити виїзд нашого технічного фахівця, завтра до або після обіду?»

Після конкретного призначення дати й часу менеджер зобов'язаний ще раз вголос повторити, а, може, і записати на аркуші паперу і передати клієнту обговорені терміни заміру (зобов'яже його запам'ятати час заміру і вказати важливість даного етапу). Тільки після чого вже можна ввічливо попрощатися з клієнтом.

Впевнена, що багато керівників, якщо дочитали статтю до цього місця, важко зітхнули, бо до такого ідеалу треба прагнути ще довго.

У цьому прикладі я показала роботу менеджера й за попереднім пунктом - Робота зі запереченнями (коли менеджер розсіює всі сумніви клієнта, що залишилися), але повертаючись до останнього етапу, хочу підвести підсумки. Під час завершення бесіди важливо:

1. Уточнити контакти
2. Взяти зобов'язання
3. Чемно попрощатися

Етикет ділового спілкування

Проводячи дослідження ми зустрічалися часто з дивним феноменом — менеджер практично на відмінно проводив бесіду з нами, а у нас після розмови залишався завжди дивний і не зовсім приємний осад. Вивчивши докладніше наші почуття, а також поведінку менеджера, ми виділили ще один пункт у продажах вікон — Етикет ділового спілкування:

1. Клієнтоорієнтованість піс час розмови
2. Як надавалася інформація про конкурентів. Правило: Експерт не говорить про конкурентів погано. На питання: «А чим краще ваші вікна від ........». Відповідь менеджера повинен прозвучати в такий спосіб: «Це теж хороші вікна. А чому вас цікавить саме ця система?»
3. Чітке формулювання думок
4. Поведінка під час розмови: привітне й зацікавлене спілкування або грубе й пасивне
5. Розмова одною з клієнтом мовою
6. Чи називав менеджер клієнта під час бесіди за іменем
7. Уточнення джерела інформації про компанію. Тут наші колеги з маркетингового агентства вважають цей пункт практично одним із найголовніших. Ми згодні, що інформація важлива, але з точки зору аналітичного маркетингу, а з точки зору маркетингу продажів — вона цікава тим, що часто допомагає розговорити клієнта або оживити бесіду, знайти точки дотику в розмові, особливо, якщо клієнт прийшов за рекомендацією.

У реальних продажах ці навички менеджерів бажають також кращого виконання:

Що ж, панове керівники, мені дуже хотілося вас здивувати приємно, але не зовсім вийшло, сподіваюся, ви розумієте, що відсутність багатьох із перерахованих нами навичок менеджерів тягнуть за собою низькі обсяги продажів, а масова відсутність вище викладених навичок тягне за собою просто колосальні втрати ваших коштів. І не тіште себе думкою, що той чи інший офіс приносить вам гарні обіги. Я впевнена, що в кожному з офісів продажів обіги можливо збільшити у два, а то і в три рази, що доводить така діаграма:

Пусте поле між червоними й синіми показниками — це не тільки втрачені гривні або долари, це ще і знижений імідж вашої компанії, а якщо хочете більш позитивно, то це просто ваш майбутній прибуток і точки вашого росту, що б стати ще кращими і привабливими для клієнтів.

Ірина Фенске (Антіпіна)

Бізнес-Креатив — перша консалтингова компанія для віконного ринку