2015 Опрос производителей металлопластиковых окон и дверей в Украине

Оценка оконного рынка по итогам 2015 года

Оценивая итоги 2015 года в оконной отрасли Украины, большинство опрошенных производителей оконной продукции (65%) отметили падение рынка до 30% относительно 2014 года.

В целом, основной стратегией украинских производителей ПВХ-конструкций в 2015 году ожидаемо стала адаптация к ухудшающейся макроэкономической ситуации в стране. Сохранение достигнутых ранее результатов и максимальная оптимизации издержек закономерно легли в основу деятельности опрошенных компаний и оказывали большое влияние на принимаемые бизнес-решения в течение года.

Однако, несмотря на общий негативный тон итоговых оценок, более половины респондентов смогли закончить год с сохранением показателей 2014 года либо показать рост до 20%. Отрицательным выполнение плановых показателей 2015 года назвали лишь 8% участников опроса.

При этом среди негативных изменений, произошедших на рынке в 2015 году, участники опроса выделили снижение стоимости продукции в долларовом эквиваленте, сокращение количества дилеров и общее ухудшение качества конечных изделий.

Более 90% респондентов отметили отсутствие каких-либо существенных положительных изменений на рынке по итогам года.

Продукция и продажи

Официальные данные по индексу потребительских цен в Украине за 2015 год свидетельствуют об инфляции на уровне 44%. Повышение коснулось всех групп товаров, включая оконную продукцию.

Так, большинство участников опроса (46%) отметили повышение цен в гривневом эквиваленте на производимые окна в среднем на 20–40%. Около 20% респондентов еще больше увеличили свои цены вплоть до 60%. Те же компании (37%), которые существенно повысили цены ранее ограничились ростом в 2015 году до 20%.

При этом лишь 37% респондентов пошли на сокращение собственной наценки. Остальные производители либо сохранили свою наценку на предыдущем уровне (46%), либо были вынуждены поднять ее на 10–20%.

Ассортимент продукции и комплектующие

Говоря об изменении ассортимента предлагаемой оконной продукции в Украине, значительная часть опрошенных производителей (55%) отметили, что в 2015 году расширили свою продуктовую линейку новыми моделями, о чем также свидетельствует добавление нового профиля и/или фурнитуры большей половиной компаний (65%).

При этом обновление линейки комплектующих у такого же числа респондентов (64%) проходило без смены поставщика.

Остальные 36% участников опроса начали сотрудничество с новыми производителями комплектующих с целью снизить себестоимость своей продукции либо иметь более выгодные условия сотрудничества.

Структура используемых комплектующих в целом сохранилась без изменений относительно предыдущих лет. Лишь 28% участников опроса отметили, что отечественные комплектующие составляют более 60% в их продукции. У остальных респондентов этот показатель значительно ниже, а 18% отметили, что работают исключительно с комплектующими иностранного производства.

Популярность продукции эконом-класса

Что касается сегмента наиболее активно используемых комплектующих в 2015 году, то здесь ожидаемо велика доля комплектующих эконом- и стандарт-класса, что отметили по 37% компаний-производителей. Особенно заметна динамика работы с комплектующими эконом-класса, которые суммарно стали больше использовать 83% опрошенных производителей окон.

Энергосбережение

Тренд на использование энергосберегающих технологий уже давно является повсеместным в большинстве стран мира. Преимущества энергосберегающей продукции очевидны, в том числе и в оконной отрасли. Соответственно все респонденты опроса предлагают своим потребителям продукцию со стеклом с энергосберегающим слоем. Разница лишь в доли этой продукции в суммарном объеме производства.

Так однокамерные пакеты с энергосбережением составляют менее 20% у большинства респондентов (46%). Доля двухкамерных стеклопакетов с энергосбережением (и-стеклом) значительно больше (20–40%) у примерно все того же количества производителей (46%), а у 27% респондентов данная продукция занимает более 40%.

Особенно важно отметить, что респонденты опроса принимали участие в государственной программе энергоэффективности в сотрудничестве с рядом украинских банков.

При этом 91% опрошенных компаний отметили, что данная программа показала себя эффективной.

Маркетинговая деятельность

Как и ранее, в 2015 году ведущую роль в продвижении своей продукции украинские производители окон оставили собственным отделам маркетинга, что легко объяснимо в условиях стратегии оптимизации собственных издержек. Другими словами, привлечение рекламных агентств к популяризации продукции является скорее единичным событием, чем практикой на украинском оконном рынке.

Основным каналом рекламы и продвижения в 2015 году ожидаемо стал интернет, который активно использовали 33% опрошенных компаний.

Однако результаты опроса показывают, что ни одна компания не работает с полным набором инструментов интернет-маркетинга: контекстная реклама, seo, e-mail-маркетинг и присутствие на отраслевых порталах. Отдельно стоит отметить присутствие оконных компаний в социальных сетях, которые используются всеми участниками опроса, но лишь 45% отмечают, что делают это активно.

Никуда не ушли из поля зрения маркетологов компаний-производителей и реклама с раздаточными материалами в точках продаж, которые активно использовали 40% респондентов.

Наименее же активно в 2015 году использовались региональные и национальные СМИ, что в целом закономерно с уходом массового потребителя в интернет за отзывами и первичной информацией.

Конкурентная среда

В целом более половины, а именно 55%, респондентов отметили, что считают своими основными конкурентами более 5 компаний, а 37% ориентируются лишь на 3–5 основных конкурентов. При этом 73% оценивают качество собственной продукции выше конкурентов и ретранслируют это мнение на потребителя.

Основным инструментом конкурентной борьбы в 2015 году по-прежнему оставался демпинг, который отметили 44% респондентов. Также оконные компании активно боролись за привлечение дилеров оконной продукции, что можно отметить как второе ключевое направление борьбы за конечного клиента (31%).

Касательно влияния деятельности конкурентов на итоги 2015 года, то здесь большинство участников опроса (55%) отметили, что появление новых конкурентов в регионах не имело для них ощутимых последствий. На 28% респондентов усиление конкуренции оказало более значительное влияние.

Дилеры

Судя по итогам опроса, 2015 год не принес существенных изменений в количество активных дилеров, работающих на рынке окон Украины. Об этом свидетельствует мнение 54% опрошенных компаний производителей окон, отметивших их незначительное сокращение в сравнении с 2014 годом.
С явной негативной оценкой тенденции количества собственных дилерских салонов согласны лишь 18% компаний.

Особенно интересно отметить, что 64% участников опроса смогли увеличить количество своих представителей в регионах.
При этом увеличение происходило, как правило, за счет уже освоенных регионов, где это сделать в большинстве случаев было проще.

Касательно качества сотрудничества производителя и дилера, то здесь важно отметить необходимость градации самих дилеров по степени их собственной заинтересованности в данном бизнесе и профессионализме.

В частности, участники опроса считают, что как раз главной сложностью при работе с дилерами является их нежелание повышать собственную квалификацию (38%) и системно подходить к организации собственного бизнеса (21%).

Так, 46% опрошенных производителей окон отметили, что не видят особого интереса дилеров в рекламной поддержке. При этом основной упор делается как раз на цену продукции, которая продолжает оставаться основным фактором в налаживании сотрудничества между дилером и производителем.

Обучение и мотивационные программы

Еще одному аспекту сотрудничества — обучающим семинарам для дилеров как способу повысить качество обслуживания конечных потребителей, а значит и свои продажи — также не уделялось в 2015 году должного внимания со стороны производителей окон. Об этом говорят 83% участников опроса, которые редко проводили подобные мероприятия, хотя 46% из этого числа высоко оценивают их эффективность.

В целом, в 2015 году 64% участников опроса оценили общую лояльность дилеров оконной продукции в Украине как среднюю и достаточно надежную. Это же количество производителей считает, что среди их собственных дилеров среднюю или высокую лояльность сохраняет 30–40%.

Кадровая политика

Как видно из предыдущих разделов, несмотря на негативную оценку динамики оконного рынка Украины, его участники продолжают активно работать, а значит неизбежно сталкиваются с поискам тех, кто выполняет эту работу.

Итоги опроса демонстрируют, что в 2015 году наибольшую нехватку кадров респонденты отметили в области продаж (32%) и на производстве (25%).

При этом 55% компаний увеличили свои отделы продаж с целью стимулирования сбыта.

Касательно способов экономии, к которым были вынуждены прибегнуть респонденты в 2015 году, то здесь 67% из них отметили, что вообще не вводили каких-либо ограничений на программы, связанные с персоналом.

Прогноз на 2016 год

Весьма показательным является то, что наиболее важную роль респонденты отвели повышению профессионального уровня своего персонала (25%). Очевидно, что в условиях в целом устоявшегося рынка этот фактор конкуренции для многих выходит на первый план.

Делая прогнозы относительно перспектив оконного рынка Украины в 2016 году, большинство респондентов (65%) сходятся на отсутствии каких-либо положительных изменений в отрасли, либо незначительном ухудшении.

Объем инвестиций в 2016 году

Касательно абсолютных цифр, то здесь перспективы дополнительного инвестирования в 2016 году у опрошенных компаний в целом разделены поровну.

Инвестиции более 150 тыс. у.е., как правило, приходится на компании из первой пятерки производителей и предполагают приобретение оборудования для успешной конкуренции и дальнейшей монополизации рынка, что, в целом, неизбежно в ближайшие годы со стороны основных игроков рынка.

Инвестиции от 50–150 тыс. у.е. соответствуют планам компаний с меньшей долей рынка, но планирующих сохранить эту долю в ближайший 1–2 года, и будут направлены непосредственно в продвижение продукции на рынке.

Стратегическое планирование в оконных компаниях Украины

Отдельно стоит отметить подход к бизнес-планированию в украинских оконных компаниях. Результаты опроса свидетельствуют, что подход к ведению бизнеса у многих компаний не отличается продуманностью и системностью. Так, практически половина опрошенных компаний нуждается в формировании либо в существенной доработке своих бизнес-стратегий, и только 55% действуют и продолжат действовать далее в соответствии с четко сформированной стратегией.

В целом же максимальный горизонт бизнес-планирования ограничивается 2 годами у большинства компаний.